章節一，信息就是“貨幣”，誰掌握“貨幣”，誰就贏得“戰爭”!

　　當前，創個業，搞家公司，如果不提B2C、O2O都不好意思說自己是互聯網人。開口閉口，用O2O改造傳統線下實業，把大量業務轉移到網上。線下實體店面對洶涌的網絡大潮，在不知所措和惶恐不安中，眼睜睜看著自己的業務一天一天萎縮，甚至因失去控制而關閉。這些老板們每天都在思考，不加入“網購”就是跟不上需求而沒有未來，加入則因線下生意大幅縮水而失去現在，進退兩難。那么，線下實體店到底輸在哪里?他們還會有機會么?

　　讓我們來分析一個真實的案例。某大型商城，每日進店購物的客流量約5萬，當然，也就是產生交易。如果按照網商的計算邏輯，1%的購買轉化率，那么反映到線上相當于有500萬人次的瀏覽，5萬人下單(相當于order=5萬，PV=500萬，這個規模在網商的級別里也是可觀的)。然而，其中不同的是，所有網商都對這5萬購買者的行為軌跡進行了全程跟蹤，并且留下了完整的客戶信息(瀏覽軌跡、交易信息、個人住址、聯系方式、購物偏好等)，因為有了這些信息，網商能夠很容易開展二次定向精準營銷，并把這些客戶重新拉到線上或線下再次消費。可是線下商城呢?整個購物過程，既不知道是誰買了什么產品，也不知道他們的消費軌跡，更談不上獲取聯系方式了。也就是說，此單交易結束，這個顧客就喪失殆盡，商城是無法對這些人作二次營銷，拉他們再次到店。

　　這兩種經營模式的區別，是粗放式營銷與精準營銷的區別;是廣告式營銷與數據化營銷的區別;是傳統經營模式與互聯網模式的區別。很顯然，這是一場從一開始就“信息不對稱”的戰爭，線下實體店延續了上百年的經營模式遭遇了致命挑戰。其中最重要的是，網商掌握了客戶的完整數據，控制了客戶信息，可以非常及時的滿足消費者的個性化需求。在當今時代，信息就是虛擬世界的“貨幣”，誰控制了信息，誰就掌握了“貨幣”的發行權和流通權，也就掌握了主動權。

　　且不談線下實體店開設網店(這是拿自己的短板跟他人的長處去比)，面對如此困境，線下實體店還有機會嗎?

　　當然。奧秘就是收集大量線下消費者的各種數據，將線下的消費行為完整分析，并利用這些信息開展線下客戶的精準營銷。按照剛才的實際案例，其實，一個大型商城每天的客流量和交易量是驚人的，尤其是節假日促銷時期。如果這些數據能夠充分收集和利用，二次個性化營銷將順理成章，線下實體店的業績成長將不再是夢。

　　說到底，隨著市場競爭的激烈程度與日俱增，企業自己的客戶群體已經成為賴以生存的基礎，每天看不到消費的客戶是誰，是非常可怕的。不能很好的跟蹤客戶的變化，就很難把握好向已有“老客戶”銷售的時機。譬如，大部分女孩子都對化妝品愛不釋手，假設某日在某化妝品專柜購買了粉底，可能也將有購買口紅的需求，但客戶主動去此店購買的可能性非常小。為何不設定日期，如婦女節、七夕節等去主動推送優惠信息提醒到店消費呢?可能每個門店都希望這樣做，但因未記錄任何客戶信息而無從下手。

　　美國營銷學者RobertBlattberg說過“擁有客戶數據庫，或將不再是一個競爭優勢，但是沒有客戶數據庫，卻絕對是一個競爭劣勢!”建立詳細準確的客戶信息在很大程度上決定了企業未來的發展和成敗，也是分析好、維護好屬于企業自己的“貨幣”的一個有效方式。如今大多數線下實體企業恰恰忽視了這一點，可能損失的不只是“貨幣”，而是未來!

　　章節二，實體店不需要O2O的概念，只有“店內”和“店外”之分!

　　現在有不少線下實體店，揚言“我們也玩O2O，我們要跟上時代”。似乎這個時髦的詞讓其耳濡目染，甚至有很多店家老板拍腦門認為O2O可以大幅度提高營業額。O2O有那么神?依我看，所謂的概念都是虛幻的，實體店根本就不需要O2O，只有“店內”和“店外”之分。

　　舉一個團購的案例，可能大家都熟悉。某大型團購網站，在每個城市業務發展之初(尤其是二、三線城市)，核心策略是在當地人丁興旺的大型商城派駐銷售，向商城內經營較好的餐廳、影院、KTV、美容院等推薦團購業務，聲稱他們可以從“線上”帶客進店。這些將信將疑的老板們很多都作了嘗試，當然是以付出極大折扣為前提的，有的甚至是一折。緊接著，此團購網的銷售開始在商城的門口發放單頁廣告，告知進店的消費者“某知名品牌正在打折促銷，只要登陸某團購網站線上購買即可獲得優惠，也可應用手機端直接購買套餐即刻消費”。如此一來，大量本已決定去這些門店消費的人，為了圖便宜，當然會買“團購”。而經營者們，看到一批一批的持有某“團購券”的客人到店，著實興奮了一番，同時也堅定了自己不斷“做團購”的決心。

　　由此可以看出，其實團購網站根本沒有什么“線上客人”之說，只是他們知曉大部分線下老板對自己的客戶信息了解不清晰，這是典型的利用“信息不對稱”原理販賣信息牟利的商業過程。(其實也不算販賣，這些客戶信息還在團購網站上，不會給“線下老板”的，否則，他們拿什么繼續賺下去?)如果線下實體店換一種方式，自己印一個大海報張貼在商城的門口，直接告訴進入商城的顧客“本店4折酬賓”，如此便宜的價格，該店同樣會得到“源源不斷”到店消費的客人。

　　那么，為何很多店不能自主開展此項工作?歸根結底是長期以來自身的經營模式和人員的能力造成的。自古以來，一個好廚師燒得一手好菜，開了館子客人就會絡繹不絕，根本不用關心今天與明天是否為同一批人。只有在生意不好的時候才想要做些營銷，但因為手里沒有數據，又沒人搞得懂互聯網，很容易被人忽悠了。

　　但如果線下實體店把營銷分作“店內”和“店外”，店內收集各類消費者的信息，當生意下滑時，設法將優惠信息及時傳遞給店外的客人，再次引導這些人到店重復消費。至于是通過短信、網站、微博、微信、客戶端APP還是其他網站，都只是渠道而已。從根本上講，店外營銷的前提是在店內能收集到足夠的信息，否則就只能繼續簡單粗暴的廣告式營銷。很多線下實體店，做營銷失敗的重要原因是沒有客戶信息，不知道該對誰作營銷;不清楚誰是經常到店的忠誠客人，誰只是貪圖便宜的過客。這時候，一旦某家公司告訴你“打折就可以從線上帶來到店客人”，誰又能拒絕這樣的誘惑?

　　有人說，中國的商家覺悟比較慢，對互聯網還沒有準備好。其實，每一個老板的生活正在被互聯網滲透，不是他們覺悟慢，而是互聯網太泡沫化。所謂的O2O，只不過成了團購、折扣、優惠的代名詞，不斷吞噬著實體店的利潤。他們被這個概念弄怕了，現在都是小心翼翼的行動。其實無須在乎概念，對于線下實體店的老板而言，到店消費的客人，無論是從電視、網站得到的消息，還是短信，微信，微博，都無所謂，只要這些渠道是低成本的，通暢的，就OK了!

　　章節三，O2O可以拉“新客人”到店，這本身就是個偽命題!

　　團購的興起，優惠券的流行，讓大批O2O的從業者看到了成功改造線下實體傳統行業的曙光。尤其在餐飲行業，大多數團購的推崇者都向線下店的老板們兜售著一個極其重要的概念，團購是可以為他們“拉新”，即給餐廳帶來“新”的客人。因為團購網站的大量用戶，看到餐廳的折扣產品就會去嘗試，終會為餐廳帶來大量“本來不會去你餐廳”就餐的客人。因為存在這樣的價值，所以團購需要餐廳給予差價作為拉新的營銷投入。

　　事實上，一個餐廳以4折左右的價格售賣套餐的確能帶來不少到店客人，問題是，這些客人是本來就要來店的回頭客，還是新客人呢?這個問題很關鍵，但由于餐廳沒有用戶數據，他們大多數無法知道這些到店客人是老客人還是新客人的。于是乎，團購或優惠券銷售人員信誓旦旦的陳述，就變得可信了。

　　舉一個真實的案例。一家在北京主營烤鴨等家常菜的知名餐飲企業，二十幾家直營店，都是大眾菜。它與很多餐廳的不同之處，是有一套完整的“會員制營銷”系統，90%的消費都可以被追蹤到“人”(即可以知道是誰消費，何時何店消費，過往消費頻次等信息)。因為有一套完整的數據分析平臺，它可以明晰是新客人還是老客人，因何活動到店消費。

　　我們用發生在它身上的三次團購經歷讓大家一窺全貌。

　　2011年該品牌開展了第一次大規模團購。當時團購處于早期階段，很多消費者都是剛剛試水，抱著湊熱鬧嘗鮮的心理。這個團購內容為“25元搶購原價68元的烤鴨一只”，3000份鴨子在不到1天的時間就被一搶而空。經過門店的逐一驗證確認，近40%的到店客人不是會員，經過引導其中25%的客人加入了會員，另15%的客人未加入會員，將烤鴨打包帶走。

　　2012年，該品牌同樣開展了一次大型團購，這次是5000只鴨子，仍然是售賣25元，這次賣了5天。在門店的仔細辨認下，到店客人15%不是會員，經過引導，其中5%的客人加入了會員。另外10%的客人依舊打包帶走，說白了，就是為了揀便宜，25元一只烤鴨不常有。

　　2013年該品牌再次開展了團購，這次依然是5000只鴨子，仍然是25元，這次賣了10天，和預計的“瘋狂搶購”局面已經大相徑庭。經過門店的仔細辨認發現到店客人100%是會員，而且是經常到店的老客人。

　　經過這三次團購經歷，該品牌得出結論，團購初期由于有很多用戶嘗新，會有新客人因為便宜到店。但是現在，大多數消費者購買團購或下載優惠券，幾乎就是在門店內，坐下點餐之前，或在去餐廳的路上，而且這些客人都是曾經到店過的老客人，因為已經很少會有人因為便宜，去嘗試一家從來沒有去過的餐廳了。

　　再舉個大家都熟悉的例子。京城某知名烤魚店老板，嘗試互聯網營銷多年，各種營銷手法均試水過，對互聯網“拉新”有著深刻的認識。“很多顧客都是到店后用手機去找他們店有沒有優惠，甚至直接向服務員詢問，這已經形成了一個習慣，你能說這些顧客是從互聯網上來的?”這個老板很惱火，“我直接損失收入不說，還燒了大量的廣告費。實際上這些人都是老客人了，不優惠人家照樣來，你這么方便的優惠人家誰不用?坑人啊!”

　　團購客人消費黏性超低，這些價格敏感型客戶誰家便宜吃誰家。客戶消費的感覺是敏銳的，同樣檔次的產品，賣出不同檔次的價位會大傷忠誠客戶的心，更有些商家服務員，遇客即問“您是團購的嗎”，直接將欲正價消費的人拒之門外。并且，團購這些客人都是希望“不限時，不預約”，因為他們一般都在休息日光臨，限時人家就不來。

　　節假日，餐廳本身生意好，上座率高，無須大幅度優惠。不少想在節假日“大干一場”的餐飲企業，卻發現涌來一群團購客戶，最終結算獲利還不及平時，得不償失。

　　而優惠券這種形態如今越來越不受人待見，時常被人覺得“給我小額優惠是讓我去更多消費”，這種想法，無疑是源于對店的不信任。

　　經過觀察，做過團購的店財務報表展現的前景都不會太美。銷售收入雖不低，但去了折扣、去了網站傭金，大量的“流水”讓企業不但沒有獲得利潤，還要搭上至少一成的成本，也許正是傳說中的“虛假繁榮”。做企業是為賺錢，不是做慈善，賠本賺吆喝不可取，今天做團購，就是用最高的代價，去討好給此店貢獻值最低且最難侍侯的客人，這又何必?

　　曾經看過某餐飲企業老板的一句話，讓我深思。“團購是把真正的雙刃劍，傷害行業的同時絞殺著顧客對品質的根本需求”。的確，團購是飲鴆止渴，雖然暫時會解決焦渴現象，但最終結果卻是中毒至深，不能自拔。

　　看上去很美的團購，實際暗藏殺機。精明的老板們，請謹慎一點。