2．表現(xiàn)方式問題

　　1）表現(xiàn)風(fēng)格、元素雷同

　　本來企業(yè)的定位就存在著問題，而有些品牌廣告的表現(xiàn)不是強(qiáng)化而是模糊了定位。如果拋開企業(yè)宣稱的“定位”來看，羅萊、富安娜、夢(mèng)潔、百麗絲的廣告片都以表現(xiàn)產(chǎn)品的富貴、高雅為主題，畫面近乎一致的借助西方宮廷文化元素來作為支撐。四個(gè)品牌的廣告片都以歐式房間為背景，輔之于歐化家居，西方背景音樂。這種表現(xiàn)元素的雷同極易淹沒品牌的定位，給消費(fèi)者以同質(zhì)或近似的品牌印象，事實(shí)上導(dǎo)致品牌的“定位”大致相同。

　　這里要澄清“定位”的概念，定位要把品牌的獨(dú)特之處（USP）傳播到消費(fèi)者的心目中去，即讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌的獨(dú)特性，才算是定位成功。如果企業(yè)一廂情愿的要做“某類”家紡，但廣告表現(xiàn)出來的主題卻極為類似，那么消費(fèi)者不可能從類似的表現(xiàn)中讀出不同的含義來，結(jié)果只能導(dǎo)致定位模糊或失敗。

　　2）不能闡述或表現(xiàn)品牌定位

　　凱盛、孚日和水星就存在此類問題。如水星家紡的定位是自然舒適健康時(shí)尚，在廣告片里，從遠(yuǎn)處天際飛過來的劉嘉玲手上托著一個(gè)有水星logo的水晶球，然后落在一張極普通的鋪有純白色床品的床上，家紡的鏡頭似乎只有這一刻才出現(xiàn)。其廣告獨(dú)白為：新的水星，新的時(shí)代，升華藝術(shù)，創(chuàng)新生活。戀一張床，愛一個(gè)家，水星家紡！畫面和獨(dú)白中沒有任何元素可以表現(xiàn)出產(chǎn)品的定位。孚日家紡的定位為“大家紡”，代言人的獨(dú)白可以表現(xiàn)這種定位：這里有家的一切，床品、毛巾、布藝，整體更有大感覺。但是背景畫面卻是海底世界，據(jù)該廣告創(chuàng)意的創(chuàng)意說明，他們想用海底世界生物的多種多樣來表達(dá)孚日產(chǎn)品齊全的“大家紡”概念。但是根據(jù)常理就可以明白，消費(fèi)者會(huì)按照這樣的思路來理解嗎？傳播是個(gè)“編碼”和“解碼”雙向過程，消費(fèi)者如果不能夠理解這樣的創(chuàng)意，說什么也白搭。

　　3．    廣告投放特點(diǎn) 

　　作者根據(jù)梅花廣告監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，總結(jié)出七個(gè)國內(nèi)家紡品牌的傳播特點(diǎn)，分為廣告形式、投放區(qū)域和投放特點(diǎn)三個(gè)項(xiàng)目來說明。

　　表2主要家紡品牌廣告投放媒體和區(qū)域  

　　注：投放區(qū)域?yàn)槿珖�是指投放于中央電視臺(tái)，覆蓋全國