在最近的幾次寶潔公司化妝品店渠道高峰論壇現場培訓課上，筆者總會拋出“客單數”、“客單量”、“客單價”、“客單率”、“客單件”五個零售術語，算作同與會化妝品店店主的開場互動，心想化妝品店渠道歷經了近20年的沉淀，對于這些基本問題應該駕輕就熟了，但是現場的反饋情況卻令人驚訝萬分——很多人都不清楚，這五個零售術語當中，有兩個術語是一個概念，有一個根本是概念錯誤。

　　冷靜思考，究其原因，筆者認為主要由四個方面造成：

　　其一，積累不夠。作為第三渠道的化妝品店，雖說歷經了15年的快速發展和沉淀積累，但是由于自身缺乏系統化管理，免疫力低下，面對市場競爭的快速加劇，很多化妝品店經營者便舉手無措、前進乏力；其二，起點低。由于很多化妝品零售店的經營者，都是白手起家、靠自身辛苦打拼發展壯大起來的，草根意識和系統缺失將是未來發展的主要瓶頸；其三，不注重學習。客觀地評價，目前很多化妝品店經營者普遍缺乏學習進取精神，很多人都將時間耗費在飯桌上和酒桌上了；其四，重心偏離。現階段，很多化妝品店經營者的主要精力，基本上都被商品品牌結構和采購平臺建設所耗盡，沒有時間或是精力去關注消費者需求和零售技術專業提升。

　　基于此，我們行業的從業人員，還是有必要對零售經營和零售規律，進行更全面、更深刻的了解和認識，以便經營分析和對比思考！

　　在很多化妝品店經營者的固有思想中，根本沒有找到自身的錯位競爭優勢，更沒有把化妝品經營和店鋪管理做到有機的系統整合，這就變成了“有化妝品銷售，沒有生意規模”、“有店鋪生意，沒有零售品牌”、“有顧客、沒會員，有會員、沒質量”的客觀現狀。

　　時下，化妝品店經營者談得最多的“對話關鍵詞”就是“銷售”，日常工作中最主要的努力方向是“提升銷售”，營銷資源配置最豐富的活動是“促銷——促進銷售”。而銷售主要來源于顧客，那么如何管理顧客，就是零售門店管理的主要功課了。

　　這里，簡單羅列一下，在零售店鋪管理過程中，涉及到顧客管理環節中的基本零售技術。

　　公式一：銷售額＝客單價×客單量

　　客單價：門店統計周期內，平均每位顧客每次實現消費的金額。

　　客單量：俗稱客單數。門店統計周期內，實現消費的交易筆數。

　　一般來說，客單價受以下因素影響，商品結構與組合、商品布局與陳列、商品價格策略、商品營銷策略……我們要提升銷售，首先要研究客單價和客單量的變化趨勢。如果銷售變化的主要因素來自客單價，我們選擇的促銷手段就應該著重于提升客單價，如：加價購、整箱折扣價、組合促銷價、高單價商品特價等等。

　　那么如果需要提升客單量，應該怎么辦呢？

　　讓我們來看看客單量的組成結構吧。

　　公式二：客單量 = 消費者人數=顧客數（來客數、客流量）×交易比例

　　人們通常把顧客和消費者混淆了，其實顧客并不完全等同于消費者，只有實現了消費行為的顧客才是消費者。顧客數我們的行話稱之為“來客數”或者“客流量”，指的是進店的顧客總數。

　　消費者人數占來客數的比重，我們稱之為“交易比例”。一般來說，入店的顧客會受到門店的商品促銷氣氛的影響而實現或提升購買行為。因此，我們將“交易比例”也稱之為“商品吸引力指數”。

　　公式三：客流量 = 顧客數= 來客數= 目標顧客×光顧率

　　目標顧客的光顧率決定了踏入門店的來客數。目標顧客指的是對門店有一定的認知度、愿意并且可能到門店消費的顧客群。光顧率包括二層含義，一是將意愿轉換成行為的目標顧客比例，一是目標顧客的購買頻次或頻率。

　　一般來說，我們通過門店豐富多樣的增值服務，來吸引具有潛在消費意愿的目標顧客的到來，或者來激發目標顧客的回頭率。因此，“光顧率”我們也稱之為“商店吸引力指數”。

　　公式四：目標顧客 = 商圈顧客數（目標市場容量）×顧客忠誠度（目標市場占有率）

　　商圈中的競爭對手越多，顧客的選擇度也就越大。如何在顧客產生購物需求時，將我們的門店作為首選的購物場所呢？或者說如何提高商圈顧客群中的目標顧客比例呢？我們通常會通過企業品牌的包裝、宣傳與營銷，樹立企業形象，使得顧客對我們的商號、服務理念、企業價值有較強的認同感。因此顧客忠誠度我們也稱之為“商號吸引力指數”。

　　綜上所述，我們可以得出一個綜合的公式：

　　銷售額＝客單價×商圈顧客數×商號吸引力指數×商店吸引力指數×商品吸引力指數

　　客單價我們可以利用系統數據簡單地計算得出，商圈顧客數如果不出現異常的因素（如拆遷等）變化不大。三個吸引力指數，我們可以通過以下步驟建立數據管理模型來分析。

　　第一步：商圈人口結構調查

　　我們將人口結構分成幾個年齡段及性別組成，分別代表不同的家庭消費特征和性別消費特征。這些數據可以通過人口統計機構或者社區管理機構獲得。

　　第二步：顧客忠誠度或市場占有率抽樣調查

　　這種調查，我們一般通過問卷調查或者入戶調查等抽樣調查的方式進行。如果自身的調查能力有限，可以聘請專業的調查機構協助調查統計。

　　第三步：來客數統計

　　來客數統計是測算入店客流，并且根據年齡結構和性別結構進行區分。一般來說我們會每個銷售季節至少進行三周的來客數抽樣統計，依此來分析來客數的變化趨勢。來客數的統計方法，我們現在通常調取相應的錄像資料進行人工分揀匯總，但隨著科技的進步，結合商超賣場渠道和屈臣氏的經營管理經驗，我們可以使用相關專業軟件，利用影像分析技術，設定相應的參數，從錄像數據庫中直接匯總數據。

　　第四步：客單量統計

　　客單量的年齡結構和性別結構的辨別，我們可以在收銀機上簡單設計2位數的識別碼，在顧客結算時由收銀員鍵入，最終直接系統導出即可。

　　我們可以用案例表來分解整個計算過程：

　　目標顧客=人口數×商號吸引力指數

　　商店吸引力指數=來客數÷目標顧客

　　商品吸引力指數=客單量÷來客數

　　我們將三個吸引力指數相乘合并，得出一個“系數”，可以稱之為銷售因子。于是銷售額公式就變得很簡單了。

　　銷售額 = 商圈人口數×客單價×銷售因子

　　一般來說，在人口結構、業態結構和商品結構相對穩定的前提下，客單價的提升是有限的。于是要想提升銷售，我們就要將促銷資源分別向提升三個吸引力指數傾斜。

　　商號吸引力指數，通常我們至少一年做一次統計調查；而商店吸引力和商品吸引力指數，通常我們每個銷售季節要至少做一次。通過每次的對比分析，我們來研究和判斷銷售發生變化的顧客因素。從而為我們的管理計劃和營銷策劃提供數據基礎。

　　附：化妝品店零售技術指標

　　零售業就是靠顧客滿意來贏取商譽。顧客的滿意度如何會影響到企業的無形資產和商譽度，所以對商品和服務質量的管理應提到重要議事日程中來，而且要將顧客滿意率控制到99%以上。顧客的口碑效應是巨大的，而且會影響到企業的消費客群。

　　如果是競爭環境變化，使得顧客忠誠度、商號吸引力指數下降，我們的營銷推廣方案就需要有針對競爭對手的專案；如果是進店的來客數減少，商店吸引力指數下降，我們的營銷策劃就要更側重于店外因素，如強化店外活動氣氛組織、促銷信息送達、社區推廣等手段；如果是來客數不少，但是購買率、成交率下降，即商品吸引力指數下降，那么我們的營銷推廣策劃就要側重于店內氣氛營造，如強化排面管理、貨架提示、促銷陳列暗示、現場體驗等等。促銷資源是有限的，只有科學的數據分析引導資源的合理配置，才能夠有的放矢，以最小的投入獲得最大的回報。

　　綜上所述，作為廣大化妝品店經營者，在本文所講述的數據模型的基礎上，我們還可以單獨分析匯總會員（高端會員）的銷售占比貢獻，以及客單量、客單價和客單件三者之間的變動關系。為店鋪的推廣策略、營銷行為提供決策參考和執行依據。