家紡“彈簧戰”VS“地雷戰”
　　
　　在群雄逐鹿的競爭大背景下，家紡企業的生態環境可以簡單地用六個字來概括——大行業、小企業。
　　
　　在如此殘酷的市場氛圍下，大多數家紡企業一往深情地追逐跳躍式成長。事實上從以往的發展經驗來看，中國很多行業都奇妙地顯示出了“彈簧戰”和“地雷戰”的雙向特征。
　　
　　企業一旦踩上彈簧，就勝利實現了一飛沖天的跳躍。但假設踩上的是地雷，那就糟糕了。
　　
　　踩上地雷的案例實在多到不想說，而我想說大家最關注的羅萊在未來兩年又會再次幸運地踩上彈簧，何以見得?上海浦東設立的中國第一家迪斯尼主題樂園即將于2014年開業，“中國第一家”這樣的積聚效應到底有多大也許兩年后才知道，而羅萊早在很多年前就已經極有魄力地代理了迪斯尼品牌家紡，這就是戰略家的遠見。
　　
　　所以，要實現品牌跳躍就必須踩上屬于你的那根彈簧，才能跳出企業未來的精彩與輝煌。
　　
　　我曾經有幸在中國服裝行業從業七年，也間接服務過國內大型家電企業，從我個人的認知來理解，家紡行業目前的營銷能力比家電行業落后了七八年，就是與服裝行業相比也至少落后三五年。
　　
　　我發現在這種落后的前提下，家紡行業也許是一種急功近利的賭徒心態在作怪，一大堆品牌運營上的誤區甚至是一些腐朽發霉的思想也就隨之而來并揮之不去。
　　
　　我想以一個家紡企業管理者、一個營銷人的身份，也力求從一個旁觀者的角度客觀公正地來談談對家紡行業的看法。我并不太在意這些觀點是否一定正確，但我的文字是真誠的，但愿這些見解能給中國家紡企業的經營者、從業者以及后來者帶來一些有益的啟示。
　　
　　誤區一：職業經理人的原罪
　　
　　“21世紀最缺什么?”答曰“人才!”葛優大叔的一句臺詞，成為人才工作重要性的響亮注腳。
　　
　　二、三線家紡企業的老板最喜歡去羅萊、富安娜等一線品牌挖墻腳，事實上在家紡的一線品牌里，經理人的成功很大程度上是因為公司平臺的成功而并非個人的成功。
　　
　　打個比方，三星集團肯定比國美大，但并不表示三星中國區經理就一定比國美的老板黃光裕強，甚至可以說差得很遠。
　　
　　而家紡企業的老板往往并不能很好地理解這一點，以為引進一個一線品牌的經理人就萬事大吉了。事實上，行業高度同質化的氛圍下煉成的經理人本身的含金量可能并不高，而一線品牌的成功也很難輕易地被模仿和復制，再加上企業的人力資源總監或者獵頭如果也沒有一雙火眼金睛，那就出現了“你來我往、進進出出、今年這家、明年那家”的一大批水上飄式的經理人。
　　
　　這批家紡企業的經理人里面在認認真真研究方法的可能也不多，比方說企業在盈虧平衡點2500萬——3000萬的第一階段、然后第二階段3000萬——3億，我不敢說后面的，但至少前兩個階段如何達到盈虧平衡點、如何從平衡點跳躍到第二階段，是小步推進還是大開大合，作為家紡品牌突圍的確有戰略戰術上的具體方法。
　　
　　另一種現象同樣值得回味：一些企業經理人的年薪是50萬，有時卻甚至連500元的開支也作不了主，這正好從一個側面反映了家紡經理人的空間與平臺問題。
　　
　　包公之所以能成為千古流傳的鐵面包公，是因為背后有老板宋仁宗的支持，不然恐怕連銅面也是做不成的。
　　
　　不知道家紡企業的老板們從這句話又能悟出點什么?
　　
　　前幾年內衣行業經理人的活躍無疑給家紡指明了一個方向，貓人、婷美、南極人這些與正統的服裝圈格格不入的企業老板極其擅長從其他行業學習與嫁接，他們從服裝、電器等走在營銷前沿的行業物色職業經理人，然后和經理人一起以電器、保健品等行業的一些極端戰法，迅速點燃了內衣行業的戰火并打跨了正統的內衣企業。發展速度之快，成為服裝業的一道獨特風景。
　　
　　家紡行業如果能像內衣行業一樣，大膽起用跨行業的真正具有職業素質的經理人，那無疑會給“家紡戰國時期”添上濃墨重彩的一筆。
　　
　　誤區二：漫天談品牌
　　
　　我曾經有幸與全球頂級營銷大師科特勒進行過短暫溝通。大師是第一個鼓吹“品牌”的人，在30年前就說要扔掉產品做品牌，最近又在說要扔掉品牌做市場。前后一直在變。所以我大膽地做這么一個斷言：再過若干年，品牌這個時髦的詞語也終將會離我們越來越遠。
　　
　　就像N年前，大家都在談CI，而現在我們盡管依舊在做CI，但還有幾個人談?
　　
　　而目前在中國，甚至一個家紡企業車間里掃地的阿姨都在講我們要做品牌，其知曉率已經像上廁所要拉開拉鏈一樣成為一種常識。
　　
　　那么，品牌到底是個什么東西?
　　
　　說得學院點：品牌是一種承諾，而營銷是兌現承諾的載體，營銷的全過程實際上就是企業塑造品牌的過程。
　　
　　說得直白點：可口可樂的品牌承諾是“經典”，所以它未來幾百年營銷的過程中一根不變的主線應該就是塑造“經典可樂”這個承諾。
　　
　　而實際上，這個世界上沒有什么是所謂經典，一切都會隨著時代而變異，沉淀下來的只是精神而已，所以經典是個屁。
　　
　　套用這個案例，說得粗俗點：品牌也是個屁，只聞其聲，不見其形。漂浮在空氣里，你能感覺到但根本把握不到。
　　
　　所以，市場比品牌其實更重要，品牌只是平臺，讓你去擺產品。
　　
　　一個家紡企業如果淪落到做什么事情都要套上“品牌”的帽子，天天只知道叫嚷著做品牌，但卻又無法有效落地那肯定會做死。