品牌運(yùn)營的“立體作戰(zhàn)”

　　本刊記者梳理了從1987年劉瑞旗執(zhí)掌恒源祥21年來的大事，尤其是廣告、創(chuàng)意、品牌和市場(chǎng)拓展等業(yè)務(wù)，發(fā)現(xiàn)恒源祥的品牌運(yùn)營策略主要有以下三類：

　　——“空戰(zhàn)”：“三不廣告”主打品牌15年

　　記者了解到，很多業(yè)內(nèi)人士問過劉瑞旗同一個(gè)問題：恒源祥從1994年開始在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段播出廣告以來，一直沒有出現(xiàn)過產(chǎn)品的信息，這不是太浪費(fèi)了嗎？

　　“不出現(xiàn)的還不止這些”，劉瑞旗一談到品牌經(jīng)營，便眼睛發(fā)亮，恒源祥的廣告有三不出現(xiàn)：一不出現(xiàn)地區(qū)，雖然恒源祥集團(tuán)的總部在上海，但是廣告中不出現(xiàn)“上海恒源祥”；二不出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)，雖然恒源祥主要經(jīng)營的是紡織大類中羊和羊毛相關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域，但廣告中也不出現(xiàn)相應(yīng)的信息；三不出現(xiàn)產(chǎn)品，雖然恒源祥目前有四大產(chǎn)業(yè)板塊，上百種大類的產(chǎn)品在全國銷售，但廣告中不出現(xiàn)具體的產(chǎn)品。

　　回過頭來，再看十多年來恒源祥“三不廣告”所堅(jiān)持的有所為和有所不為，就不難理解了。恒源祥遵循了“品牌的原理”和戰(zhàn)略考慮，通過持續(xù)、重復(fù)、簡(jiǎn)單等手法，打造并加深消費(fèi)者對(duì)恒源祥品牌的記憶，為恒源祥現(xiàn)在的市場(chǎng)地位和未來的品牌表現(xiàn)騰出了巨大空間，雖然從短期促進(jìn)銷售的作用看來有點(diǎn)浪費(fèi)，但從可持續(xù)發(fā)展角度來看是正確的，是有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的。

　　——“地面戰(zhàn)”：終端網(wǎng)點(diǎn)達(dá)萬家

　　“我們?cè)��?jīng)對(duì)世界100個(gè)最著名的品牌進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)其中有84個(gè)是花了超過50年以上時(shí)間建立的”，劉瑞旗分析說，“只有兩個(gè)成功的模式是例外：一是某一種全新的技術(shù)的變革，另外一個(gè)就是連鎖經(jīng)營模式的發(fā)展，這兩種方法使一些品牌用了50年不到的時(shí)間成為世界最著名的品牌。”

　　于是，在與上游工廠合作7年之后，“恒源祥”品牌的下游通路通過特許經(jīng)營和連鎖經(jīng)營的方式開始大力啟動(dòng)，產(chǎn)品專賣店等終端網(wǎng)點(diǎn)從1998年開始在全國發(fā)力，截止到2008年底終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量在短短10年內(nèi)已經(jīng)達(dá)到近1萬個(gè)的規(guī)模。

　　在劉瑞旗看來，1萬個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)就是1萬個(gè)“永不停播的活廣告”，終端網(wǎng)點(diǎn)尤其是專賣店是“最具說服力的品牌形象”， 恒源祥的終端網(wǎng)點(diǎn)就像“陸軍”，央視廣告就像“空軍”，“陸軍”、“空軍”火力密切配合，讓恒源祥在國內(nèi)市場(chǎng)攻城略地，全國布局越來越扎實(shí)。

　　——“創(chuàng)意戰(zhàn)”：搶占“第一或唯一”的資源

　　劉瑞旗一直認(rèn)為，品牌創(chuàng)意和運(yùn)營必須要有創(chuàng)新和創(chuàng)造第一的能力。因?yàn)楦鶕?jù)“品牌的原理”，品牌是消費(fèi)者的記憶，消費(fèi)者只能記住第一不能記住第二，與其做一百件第二的事不如做一件第一的事。比如，世界最高的山峰全世界都知道，第二座山峰呢？幾乎沒有人知道，盡管它們的差距只有200米。只有做第一，不斷地創(chuàng)新和創(chuàng)造第一，才能在市場(chǎng)立足。

　　“‘尋找第一的資源’是恒源祥一貫的追求�！眲⑷鹌烊鐢�(shù)家珍，比如，在廣告推廣方面，恒源祥是第一個(gè)在央視推出5秒時(shí)段廣告的企業(yè)；在科研和生產(chǎn)方面，恒源祥是紡織行業(yè)內(nèi)唯一一家為2008年北京奧運(yùn)會(huì)上中國體育代表團(tuán)、北京奧組委官員、奧運(yùn)會(huì)技術(shù)官員提供全套奧運(yùn)禮儀正裝的公司；在品牌五感研究方面，恒源祥尋找的都是國外最權(quán)威的機(jī)構(gòu)；在體育贊助方面，恒源祥在1995年成為了國內(nèi)紡織行業(yè)唯一一家2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，找到了奧運(yùn)會(huì)這個(gè)舞臺(tái)；在不遠(yuǎn)的未來，恒源祥品牌下一個(gè)贊助目標(biāo)是足球世界杯……

　　在與經(jīng)營品牌相關(guān)的各個(gè)方面，恒源祥搶占到了“第一或唯一”的資源。“找到‘第一或唯一’的資源之后，堅(jiān)持做就可以了”，劉瑞旗塑造和提升品牌的創(chuàng)意就這么簡(jiǎn)單。

　　恒源祥在20年中為何耐住寂寞、專注品牌經(jīng)營一件事？

　　劉瑞旗給記者算了一筆賬：如果每家廠計(jì)劃用1000萬元投入廣告，5家就需要5000萬；如果恒源祥集團(tuán)用3000萬元來推廣大家共同的品牌“恒源祥”，對(duì)每一家廠而言等于是用1000萬元獲得了3000萬元的廣告效果。顯然，共同體的成員越多，“恒源祥”節(jié)約的廣告運(yùn)作費(fèi)用也就相對(duì)越多。

　　恒源祥研究發(fā)現(xiàn)，世界100個(gè)最著名品牌中超過80％以上都是花了50年以上時(shí)間建立的，這說明品牌的成功是需要長(zhǎng)時(shí)間和耐心的。“這些原因都是恒源祥公司21年長(zhǎng)期專注品牌經(jīng)營一件事的原因�！眲⑷鹌旎卮鸨究�記者。

　　21年恒源祥，未來依然面臨許多挑戰(zhàn)。

　　第一，依靠品牌的拉動(dòng)力，恒源祥借著國內(nèi)蓬勃增長(zhǎng)的市場(chǎng)擁有了今天的規(guī)模和位置，那么下一步恒源祥聯(lián)合體上一個(gè)大臺(tái)階的動(dòng)力又會(huì)來自何方？

　　第二，多元化企業(yè)的做強(qiáng)難題，目前的恒源祥聯(lián)合體實(shí)際上是一個(gè)多元化企業(yè)，進(jìn)入了十多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，它如何在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)做強(qiáng)，或者更務(wù)實(shí)地說，它能把多少個(gè)細(xì)分市場(chǎng)做強(qiáng)，那些進(jìn)入不了細(xì)分市場(chǎng)第一陣營的企業(yè)怎么辦？

　　第三，擁有多業(yè)務(wù)線、多檔次產(chǎn)品的品牌管理難題，恒源祥品牌外延很廣，品牌內(nèi)涵和專業(yè)聲譽(yù)卻相對(duì)不足。一旦碰到專業(yè)化高手品牌的到來，多元化的企業(yè)馬上就會(huì)顯示出運(yùn)作的虛弱性。

　　第四，虛擬企業(yè)的管理難題。有人建議恒源祥上市，借助資本市場(chǎng)把恒源祥繼續(xù)做大做強(qiáng)做實(shí)，但至少劉瑞旗現(xiàn)在并不愿意上市。沒有資本市場(chǎng)的支持和規(guī)范，恒源祥能從根本上解決恒源祥面臨的諸多關(guān)隘嗎？這些都是恒源祥艦隊(duì)未來將面臨的考驗(yàn)。