當一個品牌在一個產業領域聲名鵲起時，往往也是企業進行品牌延伸的時候。義烏越來越多的企業創建了自己的品牌，并在本行業里小有名氣。他們當中有不少已開始涉足其他行業，多元化之路該怎么走？是讓名牌肩負“生育更多兒女”的重任，還是另起爐灶啟用新的品牌？是在關聯產業上延伸產品，還是獨辟蹊徑涉足毫不相干的領域？ 

　　經驗范本：浪莎控股集團

　　“浪莎”從襪子起家，已成為中國襪業市場的第一品牌，擁有80個大類、1000多個花色品種。目前還涉足針織內衣、服飾領帶等其他產業。公司在“浪莎”、“浪仕威”等原有品牌基礎上又推出“藍色楓葉”、“森態”等子品牌。

　　經驗之談

　　講述者：浪莎控股集團

　　企劃部經理梁潔生

　　多元化是趨勢

　　不能喧賓奪主

　　當6個中國人中就有1人在穿“浪莎”襪時，當“浪莎”已成為中國襪業的第一品牌，并擁有行內建立最早、最健全的經營網絡時，“浪莎”才開始邁出品牌多元化的第一步。公司決策層經過通盤考慮，最終決定建立涵蓋各種產品的“浪莎”時尚生活體驗館———消費者可在館內享受從襪子、內衣到家居、家紡等產品的一站式服務。

　　2004年，“浪莎”進入內衣行業，曾引起不小爭議，許多專家學者認為“浪莎”就是襪子，襪子就是“浪莎”，延伸有害無益。但公司決策層認為，經過多年發展，“浪莎”已遭遇瓶頸，如果還專注于襪子，成長空間令人擔憂。公司迫切需要尋找新的利益增長點，而且當時內衣行業已逐步走向成熟，是企業進行品牌化運作的最佳時機。

　　“浪莎”在多元化道路上走得非常謹慎：抓住襪子這個主業不放，發展內衣、皮件、皮具等也是為了更好地服務主業。

　　在內衣制造大規模上線時，公司對襪子的研發投入不減反增，在“東華大學—浪莎襪子研究所”之后建立“浪莎博士后工作站”，開展襪品負離子整理技術及產品開發，納米復合功能材料、甲殼質海洋生物材質、踴蛋白質、玉米纖維、竹纖維、牛奶絲等多項高難項目的合作。同時引進國外最先進的設備和技術人才，促使襪子產品、技術的創新。

　　弦外音：有一點是非常明確的，多元化不是越多越好。如果你的產品沒有在某個行業或者某個品類中做到最好，沒有取得行業的絕對優勢地位，應盡量把路走得窄一點。因為把一個產品做強做大、做深做透，勝過幾個甚至幾十個沒有影響力的產品。如果多元化企業將資金分散到若干個行業里，但每個行業都不占先，一旦發生危機，倒閉會如同多米諾骨牌。在走多元化過程中，仍要把主要精力放在主業上，不能喧賓奪主。

　　多品牌營銷 

　　好過只用一個品牌

　　創建、做強一個品牌的終極法則就是聚焦，讓你的品牌成為某個品類產品的代名詞。在一定程度上，“浪莎”就是襪子的代名詞。公司試圖借力使力，利用“浪莎”襪子的品牌附加值拉動內衣消費，并力爭在三年后將“浪莎”內衣打造成中國內衣的領導品牌。

但是公司并沒有一味使用“浪莎”品牌，而是在“浪莎”、“浪仕威”等原有品牌的基礎上，又推出了“藍色楓葉”、“森態”等子品牌，將消費目標定位于白領階層。

　　在營銷策略上，內衣不再延續“浪莎”襪子的以產定銷，選擇走“以消費者為導向”的營銷之路，在行業內首先提出“內裝”概念。目前白領及城市精英對內衣的質地、品位越來越重視，而內衣也從單一的常規內衣發展到保暖內衣、彩棉內衣、美體內衣等，隨著品類、品種的日益豐富，必然步入“內裝”時代。

　　弦外音：一個品牌就是一個品類，讓一個成功的品牌覆蓋到更多的品類上，容易破壞消費者的認知：這個品牌什么東西都有，但什么也代表不了，就有“品牌濫用”之嫌，最終會拖垮原來的品牌。在品牌營銷上，什么產品都賣，容易四面受敵、處處挨打。

　　舉個例子，海南養生堂集團在藥品領域成就了“養生堂龜鱉丸”，但在食品飲料領域則運用了“母親”（牛肉棒）、“農夫山泉”（飲用水）、“農夫果園”（復合飲料），保健品又用了“成長快樂”（維生素片）、“朵爾”（膠囊）、“清嘴”（含片）等品牌。他們同屬一個集團，但品牌之間井水不犯河水，消費者對其每一個品牌都有著清晰的認知、認可。

　　不打無準備之仗

　　不脫離產業鏈為上

　　消費者習慣將麥當勞等同于漢堡包，把肯德基等同炸雞腿，可麥當勞還出售炸薯條、可樂，肯德基還出售中餐，它們有一個共同點，那就是美國快餐。同樣，“浪莎”主營襪子，襪子本來就是廣義內衣的一種，進入內衣行業是自然的，也是“浪莎”發展的必然選擇，是在同一個價值鏈上的延伸。

　　企業有了成功的主業后，對于多元化一定要三思而行，決不打無準備之仗，對進入產品的市場做到心中有數。

　　在這方面，“浪莎”建立了一個占地1000余畝的內衣工業園，投資數億元購置上百臺世界最先進的無縫內衣機以及棉花紡紗設備、化纖原料生產設備等。今年4月又與東華大學合作成立了紡織品研發中心，致力于高科技內衣的研發。與此同時，公司還成功整合了世界500強的日本伊騰忠公司的海外銷售網絡和世界最大的無縫內衣生產企業———以色列特芙隆公司的產品研發資源，全力打造中國最大的無縫內衣生產基地。

　　弦外音：任何企業只能滿足一小部分人的一小部分需求，不能貪多求全。在產業鏈的上游（原料）和下游（直接銷售終端）延伸多元化，豐富產業鏈，較好地遵守產品關聯性原則，往往比較容易走得通。如果多元化產品與原有產品的屬性毫不相關，企業相當于從零開始，風險很大。