企業新聞傳播，新聞是形式，營銷是本質。我們提出一個口號：沒有新聞就制造事件，沒有事件就制造概念。

　　今天，有越來越多的中國企業重視新聞傳播在市場推廣及品牌建設中的作用，許多企業成立了職能部門負責市場推廣、媒體宣傳及企業形象建設。比如，TCL在集團層面成立了品牌管理中心，下屬七大事業本部同時設立了自己的公關傳媒部。海爾集團企業文化管理中心，行使的也是類似的職能。

　　在整合傳 播時代，已經從廣告單兵作戰走到廣告宣傳與公關傳播等多種手段協同作戰的時代。越來越多的企業認為新聞傳播固然是件好事，但一個問題是：對于如何做好企業新聞傳播，恐怕大部分人并不是很清楚。

　　新聞傳播具有五大優勢

　　什么是企業新聞傳播？企業新聞傳播就是借助大眾媒體、以新聞報道的方式把企業目標信息傳播出去。因為這個傳播是對企業目標信息（所謂“企業目標信息”，就是企業希望傳播出去的信息，是經過企業過濾的信息）的傳播，因此，它不是通常意義上所說的新聞。

　　所以，企業新聞傳播是一種營銷形式，是營銷以新聞形式來表現。正是這個原因，企業新聞傳播又被稱為“新聞營銷”。

　　概而言之，企業新聞傳播，新聞是形式，營銷是本質。

　　那么，新聞傳播對企業市場推廣到底有什么意義？為什么越來越多的企業重視傳播工作？與廣告相比，新聞宣傳到底有什么獨特的優勢？

　　大量的企業新聞傳播實踐告訴我們：和廣告宣傳相比，新聞傳播具有5大顯著優勢：

　　第一，新聞具有及時傳播特性。一個企業發生了具有對外宣傳價值的重大事件，就必須在第一時間把信息傳播出去，否則就失去了新聞價值。此時，只有啟動新聞傳播才能實現這個目的。事實也是這樣，TCL收購湯姆遜彩電業務、聯想收購IBM的PC業務，這些重大企業事件都是通過新聞搶先發布出去的。

　　第二，新聞具有完整闡釋功能。廣告本身所具有的屬性，決定了它不可以采取說理或陳述的方式來表現；但是，新聞就不一樣了，它可以用文字把一件事說得明明白白，因此，新聞報道可以把企業要傳達的目標信息傳播得更準確、詳盡。

　　第三，新聞傳播具備危機公關職能。為什么許多企業發生危機事件后，第一時間想起的就是啟動新聞傳播？因為新聞傳播具有危機公關的職能而廣告不具備。2004年11月底，創維發生“黃宏生危機”事件，第二天即召集媒體實施危機公關。我們很難想象如果當初沒有及時、有效地進行媒體公關，現在的創 維會是什么樣子。
　第四，新聞傳播具有高性價比優勢。為什么格蘭仕很少投放廣告而喜歡炒作新聞？因為和廣告相比，新聞傳播具有高性價比的優勢。一般來說，同樣版面的企業新聞傳播，成本只有廣告的五分之一，甚至更低，對于那些廣告預算緊張的企業，當然是非常劃算的。

　　第五，好新聞具有二次傳播特性。所謂“二次傳播”，就是一個媒體首先發布出來之后，別的媒體紛紛轉載。這樣的事情屢見不鮮。但是，我們絕對看不到這樣的情況：一個廣告因為設計得好，被別的媒體轉載了，沒有媒體會干這樣的傻事。

　　可以說，新聞傳播的5大優勢，決定了它在市場推廣中不可替代的位置。

　　企業新聞傳播現狀不容樂觀

　　2004年，有一本書在中國悄悄流行，這本書的名字叫《公關第一，廣告第二》。這本書的作者之一就是《定位》的作者阿爾·里斯。該書有一個著名的論斷：公關塑造品牌形象，廣告維護品牌形象。首次對公關和廣告的作用進行了界定—一個是品牌形象的建設者，一個是品牌形象的維護者，是打天下和治天下的關系。

　　我們一般認為，在中國，“公關”就是指新聞傳播和為實現這一目的而開展的活動。

　　“整合傳播”、“協同作戰”，這些概念已經成為市場推廣人員耳熟能詳的詞匯。但是，真要把這些概念落到市場推廣的實處并不那么容易。相當多的中國企業長于廣告宣傳而短于新聞傳播，這種情況好比人的兩條腿，一條長一條短。想一想，這樣還能走穩路嗎？

　　顯然，企業要想建立系統化、立體式、整合推廣體系，就必須補上新聞傳播這個短板，否則，你的推廣體系就是有缺陷的。為什么？因為單一的廣告宣傳，很難滿足企業多層面信息傳播的需求。

　　一個問題是：企業如何彌補新聞傳播的短板？換言之，新聞傳播有無技巧？其精髓又是什么？

　　通過媒體把具有傳播價值的人或事“說”出去，就是新聞傳播。因此，新聞傳播本質上就是“說”。

　　但是，說什么？如何說？這里面大有學問 。因此，要想開展有效的企業新聞傳播，必須首先解決這兩個核心問題。

　　所謂“說什么”，就是你準備對媒體講什么，你希望媒體報道什么，你希望讀者得到什么(信息)，這是傳播的根本目的。所謂“怎么說”，就是通過什么樣的方式、以什么樣的手段，把要傳播的信息宣傳出去。這實際上是媒體策略的問題。

　　企業新聞傳播職業，需要從業者具備系統素養，比如新聞信息捕捉能力、新聞稿寫作能力、媒體資源開拓及維護能力，除此之外，還需要扎實的營銷素養、豐富的實戰操作經驗。總之，對從業者的素質要求是很高的，這樣的素質不是短時間內能培養出來的。但是，這不意味著我們沒有捷徑可走。
　解決“說什么”的問題，比什么都重要

　　歸根到底，新聞傳播就是“說什么”的問題。你要宣傳一個產品，產品性能、技術、價格、造型設計等，很多方面似乎都值得去說，你到底要宣傳它什么？即使你確定宣傳它的技術領先，也有很多點需要確認：比如，它有多大的創新性？和競爭對手相比它的技術處于什么地位……很多問題都需要論證并給出答案。　　對于企業來說，它有很多信息可以傳播，但是，新聞絕對不是所有信息的累積，信息的累積不是新聞。事實上，這些信息對于企業來說，價值是不一樣的。例如有的信息需要第一時間傳播出去，有些信息沒有時間的要求；有些信息對企業的價值大，有些信息對企業的價值小。新聞傳播就是對這些信息進行分類、梳理，分出輕重緩急，然后依據信息由重到輕的順序進行釋放。

　　所以，新聞傳播第一要解決的問題就是：整理表層信息，發掘深層信息。這可不是一件容易的事情。因為即使表層信息，哪些該釋放，哪些不該釋放？如果沒有對企業戰略準確地把握，并能預測到信息發布之后可能出現的結果，你是無法對這些信息做出取舍的。或者你的取舍會出現問題，把該釋放的信息丟掉了，而把不該釋放的信息釋放出去了。

　　對于深層信息的發掘，更是一件困難的事情。因為深層信息往往像冰 山一樣隱藏在表層信息的下面，一般人發現不了。而恰恰就是這些深層信息，才最具有傳播價值，成功的新聞傳播要求我們必須超越一般思維，發掘出有價值的傳播點來。

　　新聞傳播的“五項基本原則”

　　那么，企業新聞傳播有什么基本原則必須借鑒呢？

　　大量的實踐經驗告訴我們，堅持企業新聞傳播“五項基本原則”是必要的：

　　原則一：新聞的謀劃原則。出色的新聞傳播絕對不是信息的隨手拈來，而是系統而周密地謀劃的結果。因此，在新聞傳播啟動之前，開展系統的謀劃是有必要的。

　　原則二：企業和媒體的利益均衡原則。企業利益和媒體利益往往并不一致，企業想宣傳這樣的信息，但是媒體認為那并沒有價值；有時候，媒體希望傳播的信息，又不是企業想要的。因此，在企業利益和媒體利益之間尋找到平衡點，找到媒體和企業共同的話題和訴求點，是企業新聞傳播需要解決的問題。

　　原則三：事件優先傳播原則。大量的事實證明，事件最具有傳播力，因此，“事件營銷”被稱為企業新聞傳播第一利器。在沒有事件的情況下，如何制造新聞事件，并借助這個新聞事件進行傳播，對企業新聞傳播人和公關公司，都是一個嚴峻考驗。

　　原則四：契合熱點事件傳播原則。利用熱點事件開展借勢傳播，是新聞傳播的重要策略，巧妙借勢可以達到四兩撥千斤的效果。比如，最近一段時期，消費者普遍對企業的售后服務表示不滿，這個時候，企業就可以順勢推出企業服務措施并予以傳播。

　　原則五：與廣告協同原則。“公關第一，廣告第二”的論斷告訴我們，新聞公關對于塑造企業品牌形象具有重要意義。但是，這絕對不意味著憑新聞傳播單打獨斗就能建立企業品牌形象。新聞傳播和廣告投放的關系，是相輔相成的關系，就像人的兩條腿，缺一不可。

　　我們提出一個口號：沒有新聞就制造事件，沒有事件就制造概念。事實證明，將這一策劃應用在企業新聞傳播上是非常有效的。