本報記者 岳偉 杭州報道

　　今年9月，杭州美源家紡以“樂貝爾”為品牌的嬰幼兒家紡產品進入最后設計的公關階段，同時，在浙江區域性的市場鋪設也到了關鍵性的時刻。

　　有業內人士表示，美源以外銷見長，成功的外銷經驗能否適用國內市場還是個未知數，而且此次涉及的領域是嬰幼兒家紡領域，該領域的產品或服務一直以來是社會各界關注的焦點，敏感度高，風險性大，美源行嗎？
　　然而，喜愛挑戰，又做事嚴謹的美源家紡總經理、戰略轉移總策劃莫文劍對此事自有考慮。

　　感覺利潤壓力

　　從2001年“下海”創辦美源，莫文劍一直秉承著“先做人，再做事”的原則。在這樣的理念影響下，美源在家紡的OEM（貼牌生產）領域成績斐然。據了解，就在8月份的第十三屆中國國際家用紡織品及輔料博覽會上，美源通過展出的2000多塊沙發布新面料、10余款新款式窗簾、近400塊窗簾新面料等新品贏得了意向簽約達3000萬元人民幣。

　　這種靠展會贏得客戶，再去鞏固客戶以達長期合作已成為美源OEM經營的一種重要的常態模式。而美源身處的杭州余杭區是我國重要的紡織基地，近100%的企業靠OEM生存，其中的多數又以展會為主要窗口，競爭的激烈程度自不必說。但在莫文劍心中，這些都算不上壓力：“我們一直追求產品的差異化研發和經營，況且企業間的競爭也是很正常的一件事。”

　　而真正讓莫文劍感到壓力的是OEM利潤的大幅下降。據國家發改委前不久發布的紡織行業趨勢預測報告顯示，人民幣升值、下調出口退稅、貿易摩擦以及資源短缺已成為目前紡織行業出口面臨的四大不利因素，其中又以前兩種因素影響最甚。“出口退稅下調1個百分點，行業利潤將下降4.6%。”中國紡織品進出口商會副會長王宇基于2006年的數據曾給出過自己的預測。同時他還介紹，匯改至今，升值幅度已經超過5%，再加上退稅下調的2個百分點，相當于紡織企業在成本上增加7個百分點。國內紡織出口企業的利潤能保持在2%—3%左右就不錯了。

　　在上述因素的影響下，去年我國紡織品對歐美出口大幅回落。其中，對歐盟出口額同比增長21.7%，增幅回落33.6個百分點；對美國出口額同比增長18.1%，增幅回落48個百分點。而據了解，對這些地區出口占美源總量的絕大部分。

　　“獲得大量的OEM訂單對于我們并非難事，但眾所周知，OEM利潤的話語權不在我們這些‘加工車間’這邊，再加上出口大環境的壓力致使利潤大幅下降，因此尋找一條掌握利潤和市場主動權的路對于我們至關重要。”莫文劍表示。

尋找“藍海”商機

　　“出口的壓力逐漸加大，國內市場便成為美源的下一個目標。”這看起來是再正常不過的因果關系。但莫文劍卻解釋，進入國內市場并不是完全因為出口環境惡化所至，“其實早在企業創立之初我就認定國內市場是美源必爭之地，但因當時條件所限，未能如愿。目前，通過幾年的資金、技術、設備及人才等的積累，可以對國內市場出手了。”

　　近年來，美源在產品創新及質量管理方面的投入高速增長，吸引了大批專業設計人員加盟，為樹立公司富有創意及個性化的品牌奠定了堅實的基礎。為確保企業在激烈的市場競爭中始終保持領先地位，該公司耗巨資引進了代表國際先進水平的電子提花機、大提花劍桿機、高速縫紉機等先進設備近千臺（其單機的工作效率是國內同功能機型的300%），成為在行業內領先的“設備聯合國”紡織企業。

　　以何種產品和形象切入國內市場是美源要攻克的重大課題，但惟有一個原則不變，那就是“以產品領先戰略突破市場競爭，通過產品差異化、個性化的訴求，迅速對國內家紡市場實現分割”。

　　基于這一原則，美源放棄了成人家紡領域，將目標定位嬰幼兒家紡領域。美源的調查表明，中國新一代的父母很愿意為孩子“掏腰包”，他們不會為一、二百元錢而輕易地換品牌，幫寶適、強生等品牌就是最好的佐證。為此，莫文劍投入200多萬元，高薪聘請了國內品牌、營銷、管理和技術研發專家，創立“樂貝爾”品牌，而在紡織行業，這樣不計成本地吸納人才，是很多企業不敢做的。

　　為了保證“樂貝爾”嬰幼兒家紡產品的健康、天然、時尚，莫文劍不辭辛勞，先后遠赴意大利、法國、韓國等地考察，帶回了國外先進產品作為參考，大大豐富了設計師的設計理念，而“樂貝爾”產品所采用的純棉、纖維材質原料，全部是從新疆、內蒙古等地的原生態自然區采購，首先保證了原料的無污染、無化學成分；此外，從最初的生產工序到車間流水作業，再到包裝、運輸、存儲乃至擺上貨架，美源都專門設置了嚴格的安全檢測程序，除了可以確保產品真正的健康外，還可以更好地加強“樂貝爾”員工的服務意識和精品意識。

　　“目前，國內成人家紡領域發展迅速，而專業的嬰幼兒家紡領域還是個空白，因此美源相信在內、外銷‘雙軌驅動’的優勢下，‘樂貝爾’產品更容易融合國際流行趨勢，并以專業化、精致化、人性化、系列化的產品為中國嬰幼兒打造一個健康、舒適、安全的整體品牌形象。”莫文劍對“樂貝爾”相當自信。

制定標準擺脫同質化

　　“3年2個億，5年7個億”這是莫文劍為“樂貝爾”制定的國內目標。對于一個新生品牌來說，必將走先區域后全國的品牌擴張路線。在莫文劍的計劃中，由于“樂貝爾”定位中高檔產品，因此首先要在各大中城市有影響力的商場設立形象專柜，推廣品牌，然后再以加盟形式擴張。據介紹，按計劃杭州的渠道建設已進入關鍵的鋪設時刻。

　　“渠道的建設是長期維護的過程，也要看市場的反應情況，不能操之過急。但對于一個空白領域的先行者來說，國內嬰幼兒家紡市場的混亂現狀雖不是其管轄的范圍，但又是不得不考慮的問題。”一位不愿透露姓名的業內人士表示。

　　據了解，目前國內尚無一家企業是專門從事嬰幼兒家紡產品生產的，市場上所見的嬰幼兒家紡產品，大多是一些童裝企業或是小型家紡企業的“偏門活”。由于沒有實現專業生產，不僅產品質量等方面存在諸多問題，同時也使價格虛高，導致許多消費者的不滿。

　　更為關鍵的是國內家紡品牌集體走進了同質化競爭的死胡同。即使是一些品牌企業，也因為缺失品牌個性或產品差異化不強，在競爭中仍然以打價格戰為主。這種“傷敵一千、自毀八百”的混戰模式，使得諸多家紡企業的日子越來越不好過。

　　因此，有專家提議，制定針對嬰幼兒家紡產品的行業甚至國家標準是當務之急。莫文劍對此也表示贊同：“我們同樣想到了這樣的問題，而且對于生產過程中的每道環節我們都想要訂立一個標準，這對美源以后的發展也是有利的。目前，我們也在抓這方面的工作。”

　　但有專家提醒，國家標準或環節細分的標準從制定到申請再到確立，是個很漫長的過程。企業自身要有一套完備的標準制度，才能有申請的基礎資格。目前，已有部分國內品牌的延伸和子品牌的創立都在準備和嘗試過程中，而進入中國嬰幼兒產品市場的國外公司，仍然延用國外配方，沒能針對中國兒童的生理和成長特點開發嬰幼兒家紡用品。因此，行業標準是比較容易切入的，而且對于想領銜國內市場的企業來說，此事易早不易遲。