子曰：名不正則言不順；言不順則事不成。又曰：必也正名乎。
 
　　在儒家正統(tǒng)思想中，“正名”是“修身、齊家、治國、平天下”的根本；君子謀事，必“師出有名”。“名”，在中國五千年文化中擁有無可替代的地位。命名，從古至今都是大事。
 
　　時至今日，在全球化趨勢下，本身具有巨大包容性的中國文化，在開放、融合的大環(huán)境中，又展示出了得天獨厚的優(yōu)勢，海納百川，吐故納新，結(jié)合西文文化、商業(yè)文化，催生出語言創(chuàng)意這一朵迷人的商業(yè)奇葩。
 
　　在語言創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，為企業(yè)命名，已經(jīng)從一種文字藝術(shù)，擴展成了一種集民俗文化、傳統(tǒng)文化、商業(yè)文化、時尚消費文化于一體的文化雕塑藝術(shù)，成為一門以符號學、語言學、現(xiàn)代營銷學為基礎(chǔ)的暫新學科。品牌命名過程，也開始引進科學的方法論，通過全新的科學演繹，將其自身升華成一種文化的圖騰儀式，帶來令人耳目一新的商業(yè)景觀。
 
　　偏見與價值
 
　　傳統(tǒng)上認為，建立品牌是個水滴石穿、潛移默化的過程，品牌名稱一旦確立就不能改變。老字號如 “王麻子菜刀”、“狗不理包子”等即使創(chuàng)業(yè)起初所取的名稱看上去惡俗不堪，在品牌名稱的選用上也仍堅持“從一而終”。張愛玲在《必也正名乎》中說的，“我自己有一個惡俗不堪的名字，明知其俗而不打算換一個。”便是一個類似的絕妙寫照。于今，“張愛玲”這個“惡俗不堪的名字”，經(jīng)過歲月蕩滌，依然呈現(xiàn)赤金成色，被證明為不朽的文化“品牌”。“王麻子菜刀”、“狗不理包子”等老字號商業(yè)品牌在時間的磨礪中也同樣表現(xiàn)出了風雨不倒的實力。盡管如此，它們的品牌成長模式卻很難在21世紀被重新拷貝。21世紀眼球經(jīng)濟的核心是“品牌制造”。
 
　　在哈佛大學商學院博士候選人David Arnold看來，“品牌價值存在的原因就是消費者的偏見。”這話看似偏頗其實不無道理，21世紀的品牌制造事實上正是制造品牌“偏見”的過程。文化、商業(yè)品牌于今，是與大眾時尚文化特別是體驗消費文化息息相關(guān)的。21世紀是信息泛濫、世界大同的世紀，人們尋找的是價值的普遍認同，重視的是感官、心靈的直觀體驗，所表現(xiàn)出來的正是一種普遍的“偏見”。
 
　　“品牌制造”的原始驅(qū)動力，正是來自于這樣一種“偏見”。這種“偏見”，成了引導(dǎo)千千萬萬人體驗生活、體驗自己的旗幟；導(dǎo)演著21世紀的品牌神話，如耐克、阿迪達斯，足球的貝克漢姆，田徑的劉翔，F(xiàn)1運動的舒馬赫，以及文化層面上如郭敬明、韓寒等80年后作家、美女作家，甚至于“超女”、“快男”、黃健翔。這樣的品牌“偏見”，不關(guān)對錯，卻有普遍價值，不管是在商業(yè)、文化還是社會層面。
 
語言文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心——品牌命名的使命，也正在于制造品牌“偏見”，以樹立引導(dǎo)體驗和消費的文化和商業(yè)大旗。品牌制造，在于創(chuàng)新品牌生成的模式，改變傳統(tǒng)品牌發(fā)展的軌跡，訴求于新方法，實現(xiàn)一種一瀉千里、奔騰不息、澎湃的品牌影響力。而其中第一步，也是最重要的一步，就是品牌命名。
 
　　文心雕龍
 
　　科學家經(jīng)過統(tǒng)計得出，冰山露出水面的部分只占其總體積的八分之一。如果將一個企業(yè)比喻作一座冰山的話，那露出水面的八分之一就是品牌，它所要呈現(xiàn)的，是整座冰山的碩大與厚重。
 
　　品牌名稱作為語言符號系統(tǒng)的一部分，屬于創(chuàng)意符號。符號有隨意性、指代性、約定性、跨越性四大特性，擁有表義、理解、交流三大功能。品牌命名的核心任務(wù)，在于通過天才的靈感、科學的程序，捕捉語法的結(jié)構(gòu)；語種的烙印；語氣的氣氛；語調(diào)的格調(diào)；語感的感應(yīng)；語趣的趣味；語力的表現(xiàn)力、沖擊力、震撼力、說服力、號召力；以及語境的意境。通過“文心雕龍”的工作，使之能夠在最大范圍內(nèi)：引起注意；傳遞營銷信息；定位品牌；增加知識；改變情感、態(tài)度、觀念；促成購買；獲得美感、快感、戲劇享受的作用。達到“山登絕頂我為峰”中的“我”的位置、境界和效果。使之成為冰山露出水面的那一部分——承載著美麗與厚重，成為商業(yè)金字塔頂?shù)蔫�璨名珠�?BR> 
　　數(shù)往今來，世界范圍內(nèi)各種文化的交流，幾乎都與商業(yè)文明分不開，比如“中西方文化交流之路”——絲綢之路其背后的商業(yè)背景。隨著全球化進程日益加快，品牌作為商業(yè)文明綠洲上的大樹，也成為了世界各種文化溝通、協(xié)調(diào)與融合的有力體現(xiàn)，——文化和地域的溝通，意識形態(tài)、世界觀的協(xié)調(diào)，價值觀的融合。因此，不管是走向世界的中國品牌，還是進入中國的國際品牌，都必須以CIS(形象識別系統(tǒng))整合品牌形象國際化元素，包括以MIS(理念識別系統(tǒng))整合跨國經(jīng)營理念和發(fā)展戰(zhàn)略，進而形成擁有國際風范的品牌特質(zhì)內(nèi)涵。這就意味著，在品牌名稱上，中西象形文字、字母文字需要并肩作戰(zhàn)，打造一個內(nèi)蘊更加豐富的符號系統(tǒng)。
 
　　中國機會
 
　　不管是商業(yè)溝通，還是文化交流，如今有越來越多的企業(yè)、機構(gòu)已經(jīng)在國際化進程中感受到了品牌名稱張力不足所帶來的不便，聯(lián)想集團的中道易名——從“Legend”到“Lenovo”，韓國首都從“漢城”到“首爾”（Seoul），都是這方面的鮮明的例子。而在不斷制造商業(yè)傳奇的今天，Google、YouTube、盛大等各行新貴，如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)。許多品牌都幾乎是一夜之間便身價暴漲。這些資本雄厚、生機勃勃的品牌新勢力，在經(jīng)歷了天方夜譚的發(fā)展神話后，尤其需要一個品牌再塑的過程，需要重新品估、定位品牌，挖掘品牌的深層次價值——如更名、開發(fā)子品牌或其他語種品牌名稱，以鞏固其品牌勢力，開發(fā)新市場。Google中文命名“谷歌”（Google在全球唯一一個非英文名字），便是著名的一例。
 
　　與此相伴的是，入世后中國市場的全面開放，給中國傳統(tǒng)老字號如同仁堂、全聚德、王麻子菜刀、狗不理包子等帶來越來越大的外來壓力，中國老字號只有給自己的金字招牌，注入更加豐富、多元、現(xiàn)代的注解（尤其是外文命名），才能從容化解外來競爭，在全球大市場發(fā)揚光大其不朽魅力。
 
　　回顧近幾年中國企業(yè)界重大的品牌命名事件可以發(fā)現(xiàn)，這些事件幾乎都是在企業(yè)規(guī)模壯大到一定程度，開始國際化時發(fā)生的。這就是說，在全球一體化背景下，品牌命名特別是跨文化品牌命名，給全球市場帶來的是文化的橋梁、價值的紐帶。隨著中國品牌勢力的國際化進程不斷加快，中國新興品牌命名機構(gòu)將籍中國巨大的市場獲得前所未有的發(fā)展契機。
 
　　國際上品牌命名產(chǎn)業(yè)盡管已經(jīng)十分成熟，象Interbrand、Novamark、Namestormers等命名機構(gòu)都有十分成型的命名機制、命名理念以及眾多經(jīng)典案例。但是跨文化命名，尤其是面向中國市場的漢字命名，卻因漢字在結(jié)構(gòu)、應(yīng)用上的獨特性，注定要把許多優(yōu)秀的國際命名機構(gòu)拒之門外。——中國品牌命名機構(gòu)在此擁有先天的優(yōu)勢。
 
　　中國的“命名者”華勢聯(lián)盟認為，在文化碰撞、價值融合的時代，中國的“命名者”要想獨樹一幟、脫穎而出，在品牌命名過程中首先至少不能離開“八尊”，即尊文字起源，尊文字進程，尊語言文化，尊企業(yè)，尊戰(zhàn)略，尊定位，尊人性，尊商性；需要在對地理、歷史、人文、商業(yè)等眾多因素的考量中為品牌命名捕捉生氣，同時結(jié)合語言習慣讓品牌成為大眾下意識念及的談資。而實現(xiàn)與國際命名機構(gòu)差異化區(qū)隔的關(guān)鍵，則在于對中國象形文字及其文化意蘊以及中國企業(yè)特有需求的深刻把握，——這是中國“命名者”的機會，也是中國“命名者”亟待提高之處。