我是學市場營銷的，剛開始做工業品銷售，主要就是開發企業客戶，由于開發周期長，項目管理要求高，一度業績很慘淡。因為愛好文字，也為了混口飯吃，就誤打誤撞進入一家品牌策劃公司做文案企劃。后來進入了正規的企業做營銷策劃，銷售管理，品牌管理等，再后來進入營銷咨詢公司，直到如今從事營銷策劃與終端培訓工作。工作緣故，我常常需要整理公司的產品資料，替客戶策劃撰寫產品資料，為客戶開展基于產品的終端培訓。可能和我既有規范企業的職業營銷經歷，又有策劃公司的專業服務經驗，再加上策劃撰稿的獨特崗位歷練有關，我對終端賣點的關注角度與研究深度時不時經常獲得策劃機構與服務企業的認同。無論是我在企業工作時編寫的那些培訓教材，還是在服務客戶過程中提煉的那些賣點與話術，在幫我贏得了不錯的服務口碑同時，也使我更深刻的意識到我們不少企業與一線終端在賣點運用上仍然存在不少理解運用的誤區。
　　
　　誤區一，將產品的優勢點差異點與賣點混同
　　
　　無論是咨詢服務過程中還是終端調研過程中我經常問客戶，你能告訴我你們產品的賣點是什么嗎?企業家和營銷老總一般會從自己企業的制造優勢，研發實力，品牌形象等各種角度給出產品與眾不同的”賣點”。而從業經驗豐富的一線銷售人員也能從功能，外觀，工藝，性能指標等方面說上一大堆“差異化”，這些真的是你的產品賣點嗎？
　　
　　我有時在培訓課堂上會問學員，你們知道“海飛絲”，“飄柔”，“潘婷”，“舒蕾”的賣點分別是什么嗎?很多人的回答都驚人一致:海飛絲的賣點是去屑，飄柔的賣點是柔順，潘婷的賣點是營養，舒蕾的賣點是植物護理。
　　
　　各位，你們有沒有可能用一句話描述你們每款產品的賣點呢？
　　
　　產品賣點是存在與消費者腦海中印象最深的那一點，為什么會印象那么深刻？一是因為你的產品確實有與眾不同的特點。二是產品與服務正是他所需要的。
　　
　　我們的銷售人員很容易犯一個理解誤區:誤把優勢當特點，常把特點當賣點。
　　
　　你的產品優勢可能有那么一大堆，抓住最與眾不同的才最關鍵。你的特點可能一籮筐，打動消費者的痛楚才最關鍵。從現在開始給你的每一款產品找一個獨特的賣點吧!
　　
　　誤區二，產品功能同質化后再談賣點無意義
　　
　　集成吊頂行業近年來發展迅速，雖然各大廠家也在不斷加強研發投入，但是產品基礎功能突破性不大。在這樣的背景下品牌的賣點訴求呈現兩個特點:第一是基礎賣點延伸，如音樂吊頂，智能吊頂，自清潔吊頂等等。第二是主打差異化情感，如美式吊頂，法式吊頂等。
　　
　　很多一線終端看來，這些賣點都是華而不實，離客戶需求太遠。在他們看來吊頂無非就是扣板加電器，只要質量可以價格公道就是最大的賣點!在他們的理解中”產品性價比高”就是終端最大的賣點，其它的都是炒作概念。他們的理解有沒有錯？他們的做法對不對？
　　
　　客觀上正是由于對產品賣點的忽視，讓這些品牌的終端越來深陷價格促銷的泥潭。試想在一片紅海的競爭中連你自己都不相信講不出自己的產品竟然還有賣點，你還能說服消費者嗎?當你的產品缺乏賣點就缺乏價值感，缺乏價值感打再多的折消費者也覺得不值。
　　
　　誤區三，賣點就是銷售話術主要靠以老帶新
　　
　　這些年我經歷過企業內部培訓部門，專業營銷公司和培訓公司輪崗后，發現企業對終端一線的培訓支持也正經歷幾個內容階段：第一階段偏重產品基礎功能闡述;第二階段偏重門店銷售技巧掌握;第三階段偏重終端推廣策劃執行技巧。第四階段是重視產品賣點系統運用。
　　
　　一線終端培訓管理是典型的“鐵打的老板，流水的導購”，一方面企業想通過系統技能培訓來提升終端導購水平，而在一些經銷商老板和銷售經理看來所謂的系統培訓還是走過場。他們認為導購主要還是靠店長和一些老員工帶，能在實際銷售中掌握和顧客的溝通話術才是最重要的。
　　
　　但事實上一線銷售人員掌握產品賣點的靈活運用是非常重要的，是提高終端成交率的重要步驟。賣點運用的方式也不僅僅是銷售話術，更不是簡單的經驗傳授，而是一種科學的銷售流程。
　　
　　要讓賣點運用產生不可思議的銷售奇跡就需要做賣點提煉，需要開發賣點話術，制作賣點演示道具，豐富助銷工具，不斷在銷售情景中舉一反三的對練掌握。這都需要專業的團隊來策劃，凡是強勢的品牌無不重視終端賣點的運營，就像一支軍隊要打勝仗就需要不斷升級你的武器裝備一樣，如今賣點運營已經系統化，絕對不是簡單的銷售話術復制。忽視賣點升級與系統運用將讓你的終端建設效果大打折扣。
　　
　　誤區四，賣點掌握主要靠書面資料死記硬背
　　
　　建立完善的終端培訓系統支持一線銷售是品牌廠家一直在努力的事，其中對一線銷售人員進行產品賣點的訓練是基礎卻又非常有必要性的，但是現實卻是很多終端我行我素，按照自己理解的或習慣的方式，對賣點的理解運用顯得非常隨意性。
　　
　　為什么一線銷售會對基礎的賣點運用出現那么大的反差呢？分析不難發現是我們的賣點培訓方式出現了問題:填鴨式的背誦產品資料。
　　
　　賣點訓練是個十分專業的工作，不僅前期需要精準的提煉，編寫訓練教材，開發訓練道具，而且實際落地也多需要采用情景模擬教學，讓一線銷售人員舉一反三才能達到靈活運用效果。死記硬背產品的各項說明是基本功，但是把握核心的賣點并靈活運用才是提升成交率的關鍵。
　　
　　抓住顧客的需求是賣點營銷的關鍵步驟
　　
　　有時候產品的特點很多，但哪一點最能打動顧客，讓其動心購買呢？這是賣點運用的關鍵：你首先要探明顧客的需求點。
　　
　　那么顧客的需求點有那些？如何才能探明對癥下藥呢？實際銷售工作中我們經常會運用到一種叫做“三位一體探問答”的方式來保證我們賣點運用的精準性。
　　
　　首先是判斷顧客的品味，人的品味和文化修養密切相關，無非是高雅，通俗，低俗三類。
　　
　　其次是分析顧客的需求定位:心理接受價位是高中低哪一檔次。喜歡什么樣的家裝風格，喜歡什么樣的產品風格。
　　
　　第三是了解顧客的方位：家庭裝修進度，家居位置布局。
　　
　　通過“品味，定位，方位”的探問分析我們才能發出顧客的隱性需求是一般性功能需求，還是感性的情感需求，還是理性的價格需求。
　　
　　人的需求就象大海上的冰山，看不見的需求都隱藏在水面之下，你能挖掘出顧客的需求，你產品的與眾不同之處才能打動顧客。
　　
　　那么具體到集成家居產品顧客的需求主要有哪些呢？
　　
　　一般功能性需求點是這樣的:產品的款式風格，是否環保健康，是否有價格優惠，功能是否實用，材料工藝是否靠譜!
　　
　　感性的情感需求點:品牌知名度高不高，品牌形象是不是時尚，品牌榮譽多不多，品牌口碑如何，設計理念是否時尚。
　　
　　理性的價格需求點:付款方式怎么樣，是否可以方便退貨，是否有完善的售后條款，質量是否可靠，電器是否安全等。
　　
　　我經常分享一個案例:叫做如何把你的產品賣給一位開寶馬的顧客。(案例略)
　　
　　你們覺得這個案例中銷售人員運用了什么賣點?是哪一點打動了這位寶馬男。
　　
　　舉一反三模擬一下，你如何把產品賣給開比亞迪的顧客?你如何把產品賣給開新日電動車的人。
　　
　　到底什么是產品的賣點？
　　
　　所謂產品賣點，就是為你的產品尋找最強有力的消費理由。這是現代營銷策劃的核心內容，不少人以為現在產品同質化很嚴重，品質也差不多，在產品賣點上所能作的文章已經不多了，賣點作為終端的制勝武器已經作用不大了。這些人錯了，真的是錯了，他們忽視了絕對的同質化并不存在也永遠不會存在，即使同質化也是瞬間的同質化即很快就會被打破的同質化。問題不在于你要不要為產品尋找賣點，而在于你怎樣才能尋找到最佳的產品賣點。
　　
　　維他命原B5是什么東西，很多人都沒有搞懂。不過，這并沒有影響寶潔公司對潘婷洗發水的大力宣傳，因為維他命原B5肯定和某種新技術開發出來的元素有關，這就夠了，就夠作為產品的技術賣點了，不解釋清楚使其具有神秘感可能效果還更好一些。你能象寶潔公司告訴我你的產品有什么新技術賣點嗎?
　　
　　賣價高達10多元一對的金霸王電池就是以品質作為賣點并在上面做足了文章的。它在各種廣告片中老是宣傳它的耐力第一，給人們造成它品質最好的強烈印象，為人們不惜高價來購買它創造了極佳的消費理由。它比其它品牌的電池貴4倍，那么它的耐力是其它電池的4倍嗎？非也非也。據一份資料介紹，金霸王電池的耐力與其它品牌相比差別其實是相當小的。可人家的賣點尋找與宣揚確實高明，這一點卻不得不令人佩服。你能告訴我你的產品品質賣點是什么嗎?
　　
　　“世界上沒有十全十美的產品，但可以有百分之百滿意的服務。你掌握了顧客服務這一趨勢，就可以克服競爭者的價格優勢，你就有能力向大企業挑戰并且獲勝而且建立顧客忠誠度。你一旦擁有這個服務賣點，你就比對手多擁有一項強大的競爭優勢。你能告訴我你的服務賣點是什么嗎？
　　
　　許多在市場上擁有領導性地位的產品大都是通過情感訴求滲透來實現的。可口可樂的賣點其實并不是飲料，而是賣朋友友情。本田摩托車在影視中多是與黑茄克、彈簧刀與罪惡聯在一起的，一直無法打開市場，后來本田立即亮出了新廣告詞：騎上本田去迎接你最親近的人，很快就成功了。
　　
　　麗珠得樂的一句“其實，男人更需要關懷”，“孔府家酒，叫人想家”，南方黑芝麻糊的“一股濃香，一縷溫暖”，養生堂龜鱉丸“獻給父母的愛”，這些產品都有自己獨特的功能，但無疑打動你我的是那份真情。
　　
　　所謂的情感賣點就是除了產品功能外你能滿足顧客的某種欲望。各位，你能告訴我，你的產品能滿足顧客什么樣的欲望嗎?
　　
　　葉茂中給圣象策劃賣點，就是給每一塊地板都寫了一首詩，寫得特別感人，把產品說明書，做得像一本詩選一樣，叫做《圣象詩選》，讓很多人感動不已，很多人很多經銷商做生意多年，錢是越賺越多，越做越沒文化，越做渾身上下一股銅臭味，葉茂中這么一策劃他們才發現自己的產品這么有靈性，感慨萬千，人不能為錢而活著，要為感動而生存，這樣圣象的產品就好像一個人一樣有了靈性。各位，你能自信告訴你的顧客你的產品怎樣的有靈性的嗎?
　　
　　現在很多商家對情感賣點是嗤之以鼻，在他們眼里銷售就是打折，那是因為他們生活中就是缺乏情感關懷的人，缺少發現真善美的眼光。何慕老師說“營銷真善美，生命歡樂頌”。我覺得真是一語道破營銷策劃的本質了，其實生活給了我們好多賣點提煉的角度。賣點運用的最高境界就是以服務或者產品為載體，為消費者創造出獨特的心理舒適與精神滿足，你的品牌做到了嗎？
　　
　　你的產品賣點演繹手段豐富嗎？
　　
　　賣點要打動消費者就要在消費者心目中形成投影才能留下深刻影像，現代整合營銷傳播強調整合資源，根據消費者購買誘因，在每一個消費者與品牌的接觸點，為消費者提供一個具有競爭力的利益點，而且關鍵是“用一個聲音來說話”，以此強調品牌的個性。同樣的道理，在產品與消費者接觸的每一個接觸點，銷售人員都要用同一種聲音來強調這個產品核心賣點，以此給顧客留下深刻印象。這個產品賣點的演繹手段就需要多元化。
　　
　　在完成每一款核心產品的功能賣點提煉，支撐性賣點梳理，情感賣點策劃后，就要為這些賣點創意制作在終端落地工具。實際中我們總結了終端的六大產品賣點落地方式效果也是不錯的。
　　
　　產品賣點落地其實是個系統工程
　　
　　有了好的賣點與演繹工具是不是終端的成交率就可以有效提升了呢?其實這就好比士兵打仗，如果再好的武器讓未經訓練的士兵操作，也是浪費資源。賣點訓練的缺失已經是終端的一大頑疾，死記硬背功能賣點固然能讓銷售人員增加信心。但是實戰中自言自語驢唇不對馬嘴的特點背誦怎么能打動顧客呢?如今關于賣點運用的訓練更強調情景模擬，我們在實際訓練中將終端銷售動作進行分解，在每一個動作要領中模擬常見的情景，讓銷售人員換位思考，舉一反三，將各種賣點話術，各類助銷道具與實際情景有機的聯系到一起，實現了”學完就能用，用了就有效”的效果。
　　
　　附：徐偉澤，上海行動成功管理技術股份有限公司專家導師，企業商學院建設專家，著名終端營銷專家，暢銷書《終端破局》作者，多家知名營銷咨詢公司特聘營銷顧問，服務過包含太陽雨太陽能，四季沐歌熱水器，友邦集成吊頂，金牌櫥柜，科勒衛浴，海爾廚房，方太電器等眾多知名品牌，在門窗，吊頂，衛浴，壁紙，廚衛等建材家居領域擁有豐富的營銷策劃經驗。近年來先后推出了《集成吊頂這樣賣才賺錢》，《櫥柜終端特訓贏》等終端培訓專著，深受一線經銷商的歡迎。