面對(duì)傳統(tǒng)的傳播方式與路徑向互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)等多模式傳播的時(shí)候，我們總是覺得我們的營(yíng)銷方式與與渠道跟不上客戶的需求變化。特別是現(xiàn)在的客戶個(gè)性化需求與快餐式需求，我們的營(yíng)銷反應(yīng)速度與渠道選擇就變得更加困難。而當(dāng)傳播自發(fā)產(chǎn)生時(shí)，我們卻失去了對(duì)傳播的控制權(quán)，使傳播所產(chǎn)生的信息失真朝不利企業(yè)的方向發(fā)展。控制傳播路徑、控制營(yíng)銷渠道，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化是我們所必須去構(gòu)建的。

　　傳播路徑與營(yíng)銷渠道的共同點(diǎn)

　　傳播路徑是通過(guò)媒介為載體進(jìn)行傳導(dǎo)的。媒介是傳播源到受眾的載體。傳播源與受眾是相對(duì)恒定的。而變化的僅是媒介。而一個(gè)好的媒介主要表現(xiàn)是：一是更快達(dá)到受眾群；二是覆蓋范圍廣；三是傳導(dǎo)衰減小。

　　而最佳的營(yíng)銷是由三個(gè)方面決定的：一是最快的速度達(dá)到客戶群；二是最大范圍接近客戶群；三是更好的解決客戶的問(wèn)題。而營(yíng)銷的手段和方式就是解決問(wèn)題給予希望。而這一切與傳播的手段沒有特別的區(qū)別。

　　傳播與營(yíng)銷的通路是共通的。營(yíng)銷與傳播的手段與方式是共通的。因此，當(dāng)一種新的傳播路徑出現(xiàn)時(shí)，我們就應(yīng)當(dāng)敏銳的把握一種新的營(yíng)銷渠道出現(xiàn)了。企業(yè)的也將產(chǎn)生一種新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　營(yíng)銷渠道的演變

　　營(yíng)銷渠道與流通通路是在不斷變化的。有的在消失，有的在興起，有的在更新。營(yíng)銷方式與與渠道雖在不斷變化與豐富，但營(yíng)銷的根本形態(tài)沒有變化。那就是營(yíng)銷是因需求而產(chǎn)生，經(jīng)營(yíng)與銷售的根本目的是以最快的速度與最小的成本實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品到客戶的傳遞。但營(yíng)銷渠道與營(yíng)銷方式的變化是與傳播播路徑的變化是一致的。

　　傳播路徑如何變化，那么營(yíng)銷渠道就如何變，營(yíng)銷方式與傳播路徑變化一致。比如說(shuō)報(bào)紙傳播路徑的出現(xiàn)就有報(bào)銷的營(yíng)銷路徑與營(yíng)銷方式，比如說(shuō)有微信、短信等傳播路徑就有網(wǎng)店、微店等營(yíng)銷渠道與方式。為什么這樣？因?yàn)閭鞑ヅc營(yíng)銷的載體一致，營(yíng)銷的源頭與受眾一致所導(dǎo)致。

　　掌握傳播路徑就控制了營(yíng)銷渠道。

　　傳播是可控的。非可控的傳播將導(dǎo)致傳播失效，信息失真，也將導(dǎo)致宣傳成本不降反升，結(jié)果不可控。傳統(tǒng)的傳播路徑面對(duì)新媒介有些無(wú)能為力。但如何適應(yīng)并進(jìn)行有效控制呢。

　　傳播路徑可以根據(jù)媒介的表現(xiàn)形式不同而有聲、光、電、字等。也可以根據(jù)媒介工具的不同分為報(bào)刊DM傳單、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)平臺(tái)、口口相傳等。但要形成完整的傳播鏈條，就必須有信息源、媒介和受眾群體。而控制傳播最主要的是控制信息源與媒介。

　　控在傳播源：受眾永遠(yuǎn)只關(guān)心自己有利的或有害的，而選擇性的忽略很多其它信息。可以制造賣點(diǎn)或者是轉(zhuǎn)移傳播方向，使信息朝有利于企業(yè)發(fā)展的方向失真。控在受眾群：不同的傳播媒介選擇可以有效控制受眾群，受眾群不是越大越好，而是越有效越好。受眾群應(yīng)與我們的客戶群相一致。控在媒介：媒介的選擇是一個(gè)多路徑結(jié)合的組合模式。媒介的選擇應(yīng)與營(yíng)銷渠道高度吻合。營(yíng)銷行動(dòng)與傳播相一致。

　　所以對(duì)任何媒介的控制只要本著這樣的要求而行，那么我就能通過(guò)對(duì)媒介的控制而實(shí)現(xiàn)對(duì)傳播路徑的控制。從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的契合，最終達(dá)成對(duì)營(yíng)銷渠道的控制。

　　新傳播媒介下營(yíng)銷渠道的變化

　　現(xiàn)行的新傳播媒介主要在互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通信工具、移動(dòng)平臺(tái)（如微信、飛信等）。新媒介的出現(xiàn)呈現(xiàn)傳播范圍廣、速度快、路徑短的形態(tài)，同時(shí)也有信息失真大的狀況出現(xiàn)。但新媒介出現(xiàn)導(dǎo)致傳播路徑也隨之而變，也導(dǎo)致營(yíng)銷渠道出現(xiàn)變化。最大的變化在于：渠道變短的同時(shí)渠道變寬。受眾面大的同時(shí)客戶的購(gòu)物體驗(yàn)下降、個(gè)性化需求依然得不到滿足。

　　渠道變短：傳統(tǒng)的生產(chǎn)商、經(jīng)銷商（代理商、經(jīng)銷商）、零售商、客戶的營(yíng)銷路徑變?yōu)樯�產(chǎn)商、客戶（或者零售商、客戶）的短營(yíng)銷路徑。這必將節(jié)約營(yíng)銷渠道成本，減少信息失真，但要求生產(chǎn)商對(duì)市場(chǎng)把握與控制的力度要更強(qiáng)大。產(chǎn)品賣點(diǎn)要求更突出與集中，對(duì)于全是優(yōu)點(diǎn)而特色不突出的產(chǎn)品將失去市場(chǎng)與客戶群體。

　　渠道變寬：渠道寬度由原來(lái)一個(gè)地區(qū)一個(gè)或多個(gè)經(jīng)營(yíng)銷商并予以市場(chǎng)控制（防止串貨）的營(yíng)銷路徑變?yōu)槿珔^(qū)域全零售商的模式。雖然渠道變寬有利于更大范圍的接近客戶，但是卻使渠道商的利潤(rùn)變薄。雖然生產(chǎn)商對(duì)于渠道商的依賴變低，但對(duì)于電商的依賴變高。營(yíng)銷中渠道商的支持變?nèi)酰�看似生產(chǎn)商與市場(chǎng)更近，但實(shí)際生產(chǎn)商對(duì)客戶需求的把握將更難，這要求生產(chǎn)商的信息必須高度集中而避免失真。生產(chǎn)商的市場(chǎng)診斷需要花費(fèi)更大功夫。

　　客戶購(gòu)物體驗(yàn)下降：客戶的購(gòu)物體驗(yàn)在新的銷售平臺(tái)下主要體現(xiàn)在比價(jià)格、尋找價(jià)格最低的物品。而購(gòu)物后的退貨率比較高，購(gòu)物的愉悅感不是特別強(qiáng)。需求只是一種快餐式需求。其實(shí)新平臺(tái)營(yíng)銷就是將工廠規(guī)模化生產(chǎn)變成規(guī)模化銷售。而客戶的個(gè)性化需求未能得到完全體現(xiàn)，從而也出現(xiàn)客戶定制需求。但普通客戶因成本原因而無(wú)法實(shí)定制產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)個(gè)性化需求。所以規(guī)模化生產(chǎn)銷售與終端訂制組裝

　　新媒介的出現(xiàn)雖然改變了營(yíng)銷渠道與營(yíng)銷模式，也改變了客戶需求選擇模式。但不變的是需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷核心。企業(yè)改變營(yíng)銷模式以適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展與客戶需求就必須很好的控制營(yíng)銷渠道，而營(yíng)銷渠道是依媒介的出現(xiàn)而出現(xiàn)。傳播路徑與營(yíng)銷渠道共通路，所以控制住媒介就控制住營(yíng)銷渠道。