“微信就是游戲道具，o2o能玩好的前提是實(shí)體門店的經(jīng)營(yíng)能力，”近日在北京世貿(mào)天階大隱劇院500多人的公開課上，微信這樣定位自己的角色。當(dāng)然，實(shí)際上微信除了提供道具，更重要的是在制定游戲規(guī)則。
　　
　　今年初以來(lái)，微信對(duì)公眾號(hào)，包括服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)進(jìn)行持續(xù)清理，4月4日，新的運(yùn)營(yíng)規(guī)則出臺(tái)，對(duì)包括過(guò)度營(yíng)銷，版權(quán)等各個(gè)方面做出規(guī)定。對(duì)于新規(guī)則，微信產(chǎn)品開放平臺(tái)中心高級(jí)商務(wù)經(jīng)理劉涵濤總結(jié)為三個(gè)緯度：首先是法律法規(guī)，除了合法合規(guī)，主要是保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、保護(hù)用戶的數(shù)據(jù);其次是行為緯度，不過(guò)多地騷擾用戶，最理想的狀態(tài)是在用戶需要的時(shí)候出現(xiàn);三是內(nèi)容，鼓勵(lì)原創(chuàng)。
　　
　　規(guī)則雖然字詞明確，但裁量權(quán)在微信手中，為安撫各類公眾號(hào)，劉涵濤總結(jié)理解新規(guī)則的八大誤區(qū)，并強(qiáng)調(diào)微信并非禁止群發(fā)、禁止公眾號(hào)互推、禁止附近的人等等。打擊群發(fā)關(guān)鍵看內(nèi)容是否虛假、侵權(quán)，打擊公眾號(hào)的互推主要是看是否以利益為交換，有惡意刷粉或者惡意推廣行為。
　　
　　規(guī)則之內(nèi)，微信能為o2o商戶提供的道具其實(shí)很簡(jiǎn)單，一個(gè)是公眾號(hào)，一個(gè)是支付。前者完成sns能夠提供的會(huì)員管理、商戶互動(dòng)、定向傳播等功能;而支付則將線下消費(fèi)行為數(shù)據(jù)化，成為連接兩個(gè)o的關(guān)鍵通道。
　　
　　跟阿里巴巴截然不同的是，微信不向商戶承諾可復(fù)制的o2o一體化解決方案，甚至不提供數(shù)據(jù)的挖掘和分析，就連很多商家一開始期望的引流，微信都明說(shuō)并非自己在o2o領(lǐng)域的強(qiáng)項(xiàng)。
　　
　　7天連鎖酒店的管理公司鉑濤集團(tuán)會(huì)員事業(yè)部負(fù)責(zé)人蔡燦生就提到，7天的o2o是從線下返回線上，把線下進(jìn)入7天的人流引導(dǎo)到微信公眾賬號(hào)上使用線上服務(wù)。微信在此提供的是一個(gè)離店后的接觸點(diǎn)。
　　
　　除了7天，順豐速運(yùn)、上品折扣、聯(lián)想等都不把微信作為引流線下的入口，而是會(huì)員管理的平臺(tái)。其基本邏輯和人際交往類似：陌生人見面后交換電話號(hào)碼，管理通訊錄，時(shí)不時(shí)電話或者短信問(wèn)候。為了加大“問(wèn)候”的頻次，微信在4月15日修改了規(guī)則，將過(guò)去一月一次的群發(fā)權(quán)限改為了一月四次。
　　
　　微信的社交分享功能可以幫助商家打免費(fèi)廣告。在上品折扣的微信體驗(yàn)店里，物品加入微信的虛擬“購(gòu)物車”之后可以保留至第二天，并且分享到朋友圈聽取意見。
　　
　　當(dāng)然，定時(shí)發(fā)布、信息分享只是最簡(jiǎn)單的會(huì)員管理模型，所有o2o商家最想達(dá)到的是精準(zhǔn)推送。要做到精準(zhǔn)，必須有數(shù)據(jù)積累，獲取數(shù)據(jù)目前最實(shí)際、甚至唯一的辦法就是“通過(guò)支付確定交易”。
　　
　　沒(méi)有支付行為，o2o就是一個(gè)廣告。“客戶到店-客戶識(shí)別-微信支付-客戶離店-客戶分析”整個(gè)所謂的o2o閉環(huán)中，和傳統(tǒng)線下售賣最大不同就在于交易流程的數(shù)字化，其關(guān)鍵也正在支付。
　　
　　百貨、物流和連鎖酒店之外，友寶自動(dòng)售貨機(jī)、海底撈餐飲、聯(lián)通運(yùn)營(yíng)商各類線下業(yè)務(wù)都開始接入微信，未來(lái)還會(huì)接入醫(yī)院以及電視內(nèi)容付費(fèi)等各種服務(wù)商。業(yè)務(wù)所需的o2o模型可能不同，但使用微信支付是各類商家的必選項(xiàng)。
　　
　　以醫(yī)院為例，其流程中可以使用微信的包括掛號(hào)、支付和開藥，通過(guò)二維碼、聲波，未來(lái)甚至通過(guò)人臉識(shí)別都可以實(shí)現(xiàn)快速掛號(hào)，不用排隊(duì)，直接微信等通知，開藥后微信支付，掃碼取藥。
　　
　　說(shuō)到這里，大家就該明白，目前包括微信在內(nèi)的所有o2o遇到的致命傷就是二維碼問(wèn)題。央行叫停二維碼支付以后，聲波支付等技術(shù)在便捷和準(zhǔn)確性上，都無(wú)法替代二維碼解決近場(chǎng)支付難題。
　　
　　最近在杭州剛剛開業(yè)的上品折扣微信體驗(yàn)店，正在小心翼翼地試探監(jiān)管的態(tài)度。這家店繞開“二維碼支付雷區(qū)”了嗎?反正，騰訊還是對(duì)外界關(guān)于二維碼的質(zhì)疑十分敏感，始終保持沉默。他們也在沉默中擔(dān)心和觀察著來(lái)自“上面”的態(tài)度。
　　
　　上品折扣微信體驗(yàn)店在明面上的邏輯是：把線下所有商品(sku)數(shù)據(jù)化，完全打通線上線下庫(kù)存。客戶通過(guò)微信“掃一掃”功能，掃描商品的二維碼，使實(shí)物貨品成為了線上購(gòu)物車?yán)锏奶摂M貨品，生成訂單后才進(jìn)入“遠(yuǎn)程支付”界面，后端支付流程類似于網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)。如此看起來(lái)，并不像央行嚴(yán)令禁止的“二維碼支付”。
　　
　　在這個(gè)實(shí)現(xiàn)過(guò)程中，實(shí)際上“牛”的不是微信，而是上品折扣。因?yàn)閲?guó)內(nèi)百貨企業(yè)或服飾類品牌商中，能夠做到商品數(shù)據(jù)化、虛擬化的屈指可數(shù)。上品折扣執(zhí)行總裁沈慧峰告訴財(cái)新記者，上品為了實(shí)現(xiàn)商品全部上網(wǎng)，過(guò)去幾年和各個(gè)品牌商談判，過(guò)程非常艱難。
　　
　　理解微信o2o的基礎(chǔ)玩法之后，再來(lái)看下面這組已“小試牛刀”的玩家，進(jìn)一步了解各類微信o2o的應(yīng)用場(chǎng)景——
　　
　　7天連鎖酒店：將微信平臺(tái)和自身會(huì)員crm系統(tǒng)打通。具體而言，第一步打通微信會(huì)員體系;第二步打通門店系統(tǒng)(pms)，即門店日常運(yùn)行系統(tǒng);然后是店聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)掃碼以及支付通道打通兩個(gè)體系。具體方法就是門店擺一個(gè)二維碼平板掃描圖，然后客人通過(guò)支付動(dòng)作自然成為公眾號(hào)關(guān)注者，客人就變成了會(huì)員。
　　
　　1個(gè)微信運(yùn)營(yíng)，2個(gè)技術(shù)開發(fā)，30位客服，6個(gè)月的時(shí)間，7天連鎖酒店公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)了135萬(wàn)粉絲，日均微信訂房超過(guò)5000單，日常二次訂房人數(shù)比例超過(guò)七成，使用微信支付結(jié)帳超過(guò)四成，退訂比例從20%降低到4%。保守預(yù)計(jì)，2014年可通過(guò)微信實(shí)現(xiàn)1億訂單。
　　
　　順豐速運(yùn)：微信公眾號(hào)提供在線的自助工具，不需要每天打114或者上網(wǎng)查詢順豐客服電話，微信內(nèi)自助下單，通過(guò)填寫電子訂單，收貨員用電子打印機(jī)直接打印訂單。今年6月，順豐速運(yùn)將開通微信支付，一是掃碼支付，二是微信app內(nèi)支付。可以大量節(jié)省后續(xù)結(jié)算和對(duì)賬的成本。
　　
　　聯(lián)想：顧客購(gòu)機(jī)后微信內(nèi)生成動(dòng)態(tài)二維碼，顧客掃碼關(guān)注公眾服務(wù)號(hào)，從而獲得一系列用戶信息。今年已經(jīng)開張100家微信店，可以在微信實(shí)體店瀏覽商品，但后端的會(huì)員管理系統(tǒng)和微信關(guān)注公眾號(hào)打通。
　　
　　友寶自動(dòng)售貨機(jī)：三步操作完成微信支付，2013年12月正式商用，在50個(gè)城市，7500臺(tái)售貨機(jī)上實(shí)現(xiàn)了微信支付。目前，兩萬(wàn)臺(tái)友寶售貨機(jī)能支持微信支付，每天在友寶發(fā)生7萬(wàn)余筆微信支付，使用微信支付的人數(shù)接近50萬(wàn)。