近日，中國家紡協會發布的2012年1月-11月家紡行業運行分析報告，讓人們看到了黯淡的紡織行業還有一抹亮色。

  這份報告說，2012年1至11月，中國家紡行業1831家規模以上企業利潤保持了14.9%的增長。對比紡織品其他子行業增長乏力的市場表現，家紡業的成績可謂耀眼。

  細心的人還記得，2012年上半年，不少家紡企業出現了負增長。而此前的十年，中國家紡產業保持著差不多20%的年均增長幅度。面對眼前的下滑，有人驚呼“家紡業拐點來臨”。然而到了下半年，風向有變，2012年9月以來，不少家紡品牌銷售呈現井噴增長。

  那么，家紡業畫了一個“U”形，是否意味著這個產業已經走上坦途？

  好開局，好前景

  2012年下半年家紡業的回暖，被一些分析家解讀為由房地產市場異動所致。作為與房地產相關度很大的商品，去年下半年樓市交易的增長對家紡業十分有利。

  2013年家紡業的開局看起來也挺不錯。許多公司今年1月份銷售收入同比上漲。上市公司夢潔家紡(002397,股吧)1月份直營部分銷售收入同比增長約30%。這個時節正逢春節前夕，而隨著生活水平的不斷提高，人們越來越重視生活的品質，不少消費者在給自己購置新衣的同時，也不忘將家里的床品煥然一新，家紡被越來越多的人納入了年貨清單。

  對于2013年的家紡業的前景，持樂觀情緒的也明顯比紡織品其他子行業的要多。他們的理由集中在以下幾點：

  首先是城鎮化建設加快會帶來新商機。黨的十八大將新型城鎮化作為建設中國特色社會主義事業的重要組成部分。近年來，中國城鎮化進程明顯加快，城鎮化率每年大約提高1個百分點，并在2011年首次超過50%。2012年初，中國家紡協會發布的《中國家紡行業“十二五”發展規劃綱要》指出，未來五年，城市化水平將提高4個百分點，這意味著將增加大約6000萬城市人口，即年均新增1200萬人。隨著3600萬套保障性住房建設工程的實施，城鎮化人均居住面積將逐年增加，以上人口、新居等因素加大了未來產品需求。另外，婚慶類產品將持續熱銷。目前，我國每年1000多萬對新人婚慶發生的直接消費高達6000億元，兒童用家紡消費品數量也不斷增加。家庭美化居室、追求健康、時尚舒適的生活方式，期待美好新生活的訴求對行業產品提出了更高更新的要求。

  另一方面，新增、修繕的賓館及休閑娛樂場所、醫院、療養院、養老院、交通工具等公共設施，也將創造公共類產品新增需求和重置需求。數據表明，2010年醫院和衛生院床位共計有537萬張，同比增長10.27%；收養性社會服務機構共計4萬個，床位312.3萬張，同比增長13.4%。伴隨公共衛生服務要求的提高，公共類產品需求將保持平穩較快增長。目前，全國酒店客房數年均增長率為10%，星級酒店客房數達200萬間，預計未來十年內將增至500萬間。

  目前，國內中高端家紡受國際品牌影響較小，定位中高端的家紡品牌，在二三線具有消費能力的城市渠道分布較廣，將明顯受益于未來這些城市的消費升級。城鎮化的不斷深化將激發家紡消費的巨大潛力。

  除此之外，新興的電子商務平臺也為家紡行業提供了新的發展機會。2012年家紡行業在電商平臺的表現可圈可點，羅萊、富安娜家紡兩家官方旗艦店在2012年雙十一促銷中，同時進入成交量Top10的榜單，其中羅萊家紡的銷售額達9700多萬元，充分表現出家紡品牌在網購領域中的潛力。有專家分析說：如果說招商加盟是助推家紡品牌成長、壯大的第一波力量，電子商務有可能是家紡業下一條光明大道。

  粗放式經營失靈

  不過，也有分析師認為，家紡業的處境也有諸多不利因素，面對國際市場低迷、用工成本上升、原材料漲價、節能減排壓力加大、國際競爭對手崛起等諸多挑戰，原有的以外延擴張和提價為主的粗放型增長已經遭遇瓶頸，表現為財務出現一定程度的惡化，收入增速放緩、存貨和應收賬款周轉下降。

  一些家紡企業在今年1月份銷售出現同比大增。但是，有分析家認為把今年1月的數據與去年1月份的銷售情況進行對照，并不能準確反映市場的真實狀況，原因是去年的春節在1月份，而今年春節在2月份。春節假期期間及之后的一周時間屬于家紡消費的淡季，所以造成去年同期基數較低。

  上海服裝紡織行業一位分析師對家紡產業鏈進行了調研，指出，目前家紡行業終端零售并未出現明顯好轉，他對2013年家紡行業所持的態度是整體謹慎樂觀。

  民生證券的研報說，“未來如果家紡板塊估值要持續提升或者說業績有超預期的可能，關鍵還是看企業是否能有更為精細化的經營模式。”

  據一位家紡專家透露，在發達國家如日本、歐美等地，家紡產業鏈上的專業分工比較細，產品是成系列出樣。一般來說，顧客只要買了大色塊的窗簾，那么他(她)購買其他家紡產品如床上用品、地毯、臺布等等就不會去其他店購貨，因為去其他商店顏色不好配。日本消費者對顏色很敏感，有一點差異都能分辨出來，而商家要做的就是根據季節的不同設計最合消費者心意的圖案和顏色，吸引消費者成套地購買。他們通常都會為自己的家配備至少兩套家紡用品，季節變化時進行替換，而中國消費者還沒有這樣的消費意識。如果中國的家紡企業能夠在產品上做得更精心些細致些，引導和激發消費者的購買欲望，像日本市場那樣每戶家庭都有成系列的兩至三套替換的家紡用品，那中國的市場至少要翻一番。

  近來，已經有一些中國家紡品牌轉戰“大家居”，使原來各自“唱戲”的家紡產品組合成系列，這種戰術是精細化經營的一種探索，帶來的結果是銷量的增長。羅萊的許多網點就逐步由“床品店”實現了向“家紡店”再向“大家居店”的升級。

  如今，在羅萊的家居館里，除傳統家紡產品外，還引入毛毯、毛巾、家居服等多種家居品。“家居本身是一個整體，最需要的是和諧與協調的美。當消費者具備一定的經濟條件和鑒賞能力，而家居用品市場提供這一可能時，家居整體軟裝配套消費就會從夢想走向現實。”中國紡織工業聯合會會長王天凱對“大家居”這樣評價道。

  價格水分待擠出

  家紡業原有的粗放型增長也較多地依賴于提價，現在，隨著品牌的增多、競爭的加劇，再加上網絡購物所帶來的價格透明度越來越高，比價變得更加容易，家紡產品價格過高的問題已經暴露在消費者面前。當愿意為這個高價買單的消費者減少，家紡業增長的另一支點也將不那么堅固。

  家紡類垂直B2C網站“優雅100”創始人陳騰華曾爆料，家紡行業的定價是：出廠價200元的家紡產品，在到百貨零售終端與消費者見面時價格往往已加至1000元。

  當2012年下半年的家紡產品線上線下促銷力度一波比一波強，尤其以線上產品打出2-3折時，消費者也開始猜疑：家紡產品的價格水分到底有多大。

  據專家透露，大概2006、2007年，中國家紡業品牌意識崛起，許多企業開始由OEM向ODM、OBM轉變，創立自主品牌。不少自主品牌因產品附加值的提升，成功地獲得了溢價，但是由于沒能在設計和技術等方面筑起壁壘，這種高價所帶來的高收益也招來了越來越多的競爭者。據不完全統計，目前國內家紡注冊商標數已超過6萬個，市場上活躍的家紡品牌近萬個。如今的家紡市場已是同質化日趨嚴重，品牌可替代率提高，企業要想提價也越來越難。

  面對此等狀況，有專家已提出忠告：家紡業急需加強供應鏈管理。目前的家紡業供應鏈上要分錢的人太多了，層層加價，渠道效率太低。也正因為洞悉了傳統家紡銷售渠道的這些弊端，陳騰華才有信心在線上與其競爭，做B2C將產品直接賣給顧客，“我能做到同類同質量的產品價格在商場的三分之一。三分之一的情況下我還能有一個合理的毛利率”。

  由此看來，家紡行業在2013年整體趨勢依然向上，但是對于各企業來說，路途將不太平坦。