奢侈品迎“中國反腐風暴”最大壓力測試：LV、Gucci沒落押寶去logo化，蒂芙尼業(yè)績波動，愛馬仕仍堅挺。
　　
　　僅僅在半年前，各大奢侈品牌還在為2012年在中國大陸取得的驚人業(yè)績彈冠相慶。然而，隨著一季報的紛紛披露，灰頭土臉的數字讓他們對中國政府的反腐力度再不敢小覷。
　　
　　據世界奢侈品協會對中國第一季度奢侈品市場的報告顯示：在2013年之前，奢侈品在中國的銷量中，禮品市場占據了市場中的72%的份額。中國“表叔”的出現讓官員們對奢侈品唯恐避之不及。
　　
　　直接的表現就是奢侈品牌陰霾密布的一季報，維持之前動輒兩位數的高速增長已成為天方夜譚。根據一項由全球頂級奢侈品專家發(fā)起的最新研究顯示，預計在今年，全球奢侈品銷售額增速將較2012年低50%。主要原因就在于中國。
　　
　　目前，主要的國際奢侈品牌已經陸續(xù)發(fā)布了2013年第一季度的財報，奢侈品巨頭LVMH集團和Kering集團個位數增長的業(yè)績均未達到預期，愛馬仕雖然一季度增速勉強達到雙位數，但也創(chuàng)下了全球衰退最嚴重的2009年以來的最低值。
　　
　　雖然三大奢侈品集團中，只有歷峰集團稍高于市場預期，但這主要歸功于旗下的珠寶部門，時尚配飾部門3800萬瑞郎的虧損額度再次讓其回到金融危機后水平。無獨有偶，LV、Prada、菲拉格慕、博柏利、Gucci等這些送禮首選的品牌也都褪去了高速增長的光環(huán)。
　　
　　在這場中國反腐風暴的壓力測試下，到底誰能依然堅挺，傲立風雪，也許從一季報中可以一窺端倪。
　　
　　LV、Gucci沒落
　　
　　作為最早一批進入中國的奢侈品牌，LV和Gucci啟蒙了中國的奢侈品消費市場。但由于過度擴張導致品牌價值下降，遭到高端消費者拋棄，淪為大眾奢侈品牌。
　　
　　于是，在這場反腐風暴中，首當其沖的就是LV和Gucci。這兩個品牌分別是兩大奢侈品集團LVMH和Kering的頂梁柱，也是勢不兩立的死對頭，如今成為一對患難兄弟。
　　
　　根據LVMH集團最新公布2013年第一季度財報顯示，當季銷售額為69.5億歐元，同比增長6%，增幅遠不及去年同期的25%，該集團全部業(yè)務部門均出現不同程度的增長放緩。其中，珠寶和手表部門的表現尤為疲軟，銷售業(yè)績同比下滑1%，為6.24億歐元；去年同期該部門同比增幅高達141%，遠超其他部門。
　　
　　更糟糕的是，LVMH的主力部門時尚和皮具部門第一季度銷售額僅同比增長0.4%達23.8億歐元，創(chuàng)2008年金融危機以來該部門業(yè)績增幅最低值；去年第一季度，該部門業(yè)績同比增長17%。
　　
　　業(yè)績蕭條的背后，中國市場的影響不可小覷。截至2012年底，除日本市場以外的亞洲市場占LVMH集團總收益的28%，成為該集團全球最大市場。但今年以來，以中國為首的亞洲奢侈品市場增速顯著放緩。
　　
　　LVMH集團皮具近乎零增長的業(yè)績，對于以皮具為主的LV無疑是一記重拳。在中國市場的大肆擴張已經讓LV走下奢侈品的神壇，淪為大眾時尚品牌。
　　
　　Gucci的日子也并不好過。根據Kering(原PPR)集團發(fā)布的最新一季的財報顯示，Gucci業(yè)績明顯放緩，收入增長2.1%至8.659億歐元。雖然Gucci宣稱在中國大陸市場有“高個位數”增長,但已與當年雙位數的高速增長不可同日而語。
　　
　　尤其是隨著大logo奢侈品時代的過去和消費者水平的升級，炫耀性消費已經過時。LV和Gucci等以標志性logo聞名的奢侈品牌面臨更大的壓力。
　　
　　精明的阿諾特已經意識到LV在中國的危機，于是早在幾個月前就宣布調整LV的發(fā)展戰(zhàn)略，暫停開設新店鋪，而是在店鋪升級和產品升級上大做文章。
　　
　　從店鋪層面看，一方面LV暫緩開設新店；另一方面，大量翻新或者擴大原有店面。尤其是2012年7月在上海恒隆廣場開設了中國首個“路易威登之家”的旗艦店，并首次將高級皮具定制搬到上海。
　　
　　從產品上看，LV新一季的皮包一改往日暗沉的經典LV花紋設計，轉向色彩明快、款式時尚的設計方向。最重要的是，新一季的皮包產品刻意隱藏LV的大logo，顛覆以前LV張揚的個性，并且啟用當紅明星范冰冰作為全新代言人，企圖挽回中國市場。
　　
　　而Gucci已經嘗到無logo的甜頭，其早秋產品已經看不到醒目的“雙G”標識。根據Kering最新的財報顯示，Gucci的皮具類別得益于新產品的推出，無logo皮具銷售出現雙位數的增長。
　　
　　與LV相似，Gucci也放緩了開店步伐，但今年仍會在中國大陸開設新的門店，同時改裝現有門店，目前在中國34個城市擁有56家直營店。
　　
　　但在戰(zhàn)略的規(guī)劃上，Gucci高層接受國外媒體采訪時表示，讓產品細分化是未來戰(zhàn)略的關鍵，會用不同的產品線來滿足不同的消費期待。在中國，Gucci不再單純追求擴張，而是同時建立多種不同的模式。一方面，Logo仍然是有號召力的品牌旗幟，另一方面，產品需要變得更加個性化、更成熟、消費體驗更美好。
　　
　　推出更多產品線似乎是Gucci發(fā)力的方向，通過收購快速整合產業(yè)鏈，彌補短板。最近，GucciTimepieces&Jewelry收購了瑞士的FabbricaQuadranti手表生產商，預示著Gucci將全面擴張手表生意。另外，Gucci還和物流公司TNTExpressItaly共同合作，推出高街系列服裝，通過TNT的快速物流方式將服裝直接從TNT的倉庫運送到Gucci店里。
　　
　　博柏利、蒂芙尼業(yè)績波動
　　
　　在奢侈品行業(yè)發(fā)展的低迷時期，與其他品牌暫緩擴張相比，博柏利的發(fā)展策略相對激進。這也讓其業(yè)績猶如暴風中的一葉扁舟，漂浮不定。
　　
　　根據4月17日博柏利發(fā)布的數據顯示，在截至2013年3月31日的六個月里該集團總收入為11.16億英鎊，實際增長9%。但和去年同期的18%增速相比，足足下降了五成。尤其是作為該集團全球最大的銷售市場亞太地區(qū)，與去年同期相比，增速由過去的34%放緩為如今的15%。
　　
　　即便如此，亞太地區(qū)依然引領集團增長。雖然集團稱外套、男士產品等表現尤為優(yōu)異，但主線門店的客流量疲軟成為困擾博柏利的首要問題。
　　
　　可喜的是，一直大力發(fā)展線上業(yè)務的博柏利，電子商務業(yè)務表現強勁。CEOAngelaAhrendts表示未來博柏利將著重開發(fā)數字平臺以及新近整合的香水與美容業(yè)務所蘊藏的潛力。
　　
　　在線下實體店擴張中，博柏利的勢頭強勁，計劃在往后至2014年3月的一年時間里，新增25家門店并關閉原有門店中的15家，新開門店將向中國和拉美傾斜，目前集團在中國設有60多家門店。
　　
　　同樣業(yè)績表現不穩(wěn)的還有蒂芙尼，根據蒂芙尼發(fā)布的截至4月30日的第一財季全球凈銷售額同比增長9%至8.95億美元，凈利潤增長3%至8400萬美元。
　　
　　2013年的開門紅讓董事長兼CEOMichaelJ.Kowalski松了一口氣，他將成功歸功于在BlueBook舞會和電影《了不起的蓋茨比》中的成功營銷，這是蒂芙尼慣用的手法，就像電影《蒂芙尼的早餐》一樣。
　　
　　但2012年對蒂芙尼來說的確是寒氣逼人，業(yè)績令人大失所望。
　　
　　2012年前兩個季度凈利潤的“微增長”讓蒂芙尼感到危機，下調了對2012財年的整體預期。但隨之而來的2012年第三季度業(yè)績不得不讓蒂芙尼倒抽一口冷氣，根據蒂芙尼第三季度財報顯示：該季度蒂芙尼凈利潤6318萬美元，同比出現了29.6%的大幅度下降。如此難看的業(yè)績讓蒂芙尼的2012年凈收益下跌4%。
　　
　　面對慘淡的業(yè)績，蒂芙尼開始調整自己的戰(zhàn)略。Kowalski表示為達到2013財年利潤增長6%至9%的目標，Tiffany計劃增設新珠寶產品系列、通過平面和數字媒體增強與銷售者的溝通及擴張全球門店網絡。
　　
　　升級產品、擴張門店是蒂芙尼的主要策略，近三年，蒂芙尼一直在高端珠寶領域不斷推陳出新，通過舉辦高端珠寶展覽擴大影響力。在店面的擴張上，僅從中國市場來看，蒂芙尼遠遠落后于其競爭對手卡地亞，現在蒂芙尼開始在中國二三線城市發(fā)力。
　　
　　SaintLaurent增速最快，愛馬仕Prada依然堅挺
　　
　　2013年第一季度，SaintLaurent以16.9%的增速獨占鰲頭，甚至倒壓最近幾年異軍突起的BV，在一季報中，BV的增速僅為5%,遠低于2012財年四季度和2012財年37.1%和38.5%的增速。
　　
　　根據財報顯示，SaintLaurent一季度收入達1.27億歐元，可比收入增長18.7%，SaintLaurent42%的收入來自西歐，北美和亞太地區(qū)各占20%，日本占據9%。一季度除北美其他地區(qū)都有強勢增長，受男裝成衣銷售驅動，其中時裝和皮具產品大幅增長。截至一季度，SaintLaurent共運營98間直營店，本季度凈增9間門店。
　　
　　SaintLaurent的高速增長一定程度上得益于創(chuàng)意總監(jiān)HediSlimane去年的加入，他不僅讓老牌奢侈品YSL更名為SaintLaurent，還重新設計了SaintLaurentParis旗艦店。
　　
　　在店面的規(guī)劃上，SaintLaurent一方面保持新店的擴張；另一方面，以全新零售店面翻新原有店面。利好的業(yè)績讓Kering集團對其寄予厚望，期望其能在2020年前實現年收入10億歐元的中期目標。
　　
　　SaintLaurent總裁兼首席執(zhí)行官PaulDeneve表示品牌在零售店面擴張的同時會對產品開發(fā)、制造、供應鏈和傳訊等方面做出巨大投入，并注重提升各個產品類別的工藝和質量，但暫時沒有計劃進入高級定制領域。
　　
　　相對于YSL的全面革新，老牌奢侈品愛馬仕和Prada雖然增速放緩，但一季報依然堅挺，增速皆為兩位數。
　　
　　雖然愛馬仕一向是奢侈品牌的標桿企業(yè)，但在此次“倒春寒”中，還是難免增速放緩。
　　
　　根據愛馬仕發(fā)布的2013年第一季報顯示，其銷售額為8.57億歐元，同比增長12.8%，遠不及去年同期的17.6%，其中大中華地區(qū)增速最快為17%。
　　
　　按貨品類別看，愛馬仕皮具和馬具類別增幅為7%，連2012年四季度增幅14.8%的一半都不到。但其他產品類別的銷售都實現雙位數的強勁增長。
　　
　　面對寒冬，愛馬仕除了放慢開店速度、翻修和擴大原有店面外，還通過收購不斷擴大產能，完善產業(yè)鏈。最近，愛馬仕表示旗下LaMontreHermès手表子公司增持表盤制造商JosephErardHolding股權至51%，已控股JosephErardHold-ing。此外，愛馬仕還于2012年收購表盤生產商Natéber。
　　
　　同時，愛馬仕開始試水電商，2012年底與芭莎旗下電子商務網站合作推出6個在線銷售鞋款，這是愛馬仕首次在其官方網站之外涉足電子商務，打破“不觸網”的魔咒。
　　
　　同樣放慢腳步的還有Prada，根據普拉達[-0.44%]財報顯示，截至4月30日財季，營業(yè)收入為7.82億歐元，同比增長14.7%。相比去年，今年一季報的增幅仍在進一步下滑。
　　
　　下滑的主要原因來自Prada全球最大市場中國市場的高速下滑，一季財報顯示，亞太區(qū)的銷售凈額為3.15億歐元，同比上漲24.8%。去年同期，亞太地區(qū)增長速度高達46.9%，其中大中華地區(qū)增長率達53.7%。由此可見，中國反腐風暴的威力。
　　
　　Prada的CEO此前曾表示今年規(guī)劃新開70-80家門店(中國10-12家)，但4月份全球僅新開2家，關門1家，照此速度，恐難完成計劃。
　　
　　遭遇同樣命運的還有SalvatoreFerragamo，其2013年第一季度凈利潤增長57%至2700萬歐元雖然令人驚喜，但占總收入36%的亞太地區(qū)是其最大市場，增速僅為6.3%，比去年同期的27%顯著放緩。
　　
　　菲拉格慕的應對策略就是全方位加強網絡布局，線下渠道不僅下沉到二三線城市，而且積極開拓機場旅游渠道；線上更是積極與電商合作，目前已與三家電商合作，打破地域限制。
　　
　　與資深老牌奢侈品備受反腐影響不同，定位輕奢侈的Coach在中國市場依然春風得意，因為輕奢侈品在中國的官場禮品中似乎還不登大雅之堂。
　　
　　根據Coach發(fā)布的最新一季報顯示，盈利增長6%為2.39億美元，超過市場預期，得益于北美和海外市場銷售額的增長，尤其是中國市場高達40%的銷售額增長。在市場利好的情況下，Coach開始擴充產品線，準備推出鞋履產品，但業(yè)內人士多不看好這一發(fā)展戰(zhàn)略。