隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇，每家企業(yè)都在絞盡腦汁，按照自己的判斷選擇各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)方式，有的隨大流，有的不斷創(chuàng)新，有的推概念，有的砸廣告，有的選渠道，有的則選區(qū)域……總之，誰(shuí)都想抓到最好的機(jī)會(huì)。在這種背景下，差異化營(yíng)銷(xiāo)的理念逐漸被更多的企業(yè)家所接受和認(rèn)同，但是差異化營(yíng)銷(xiāo)該如何實(shí)行，是否該實(shí)行，什么情況下實(shí)行，什么時(shí)候?qū)嵭械鹊龋�這些都是企業(yè)必須認(rèn)真考慮的關(guān)鍵因素，而更重要的則是必須真正認(rèn)識(shí)到差異化營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。
　　
　　企業(yè)并不一定要實(shí)行差異化營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　曾經(jīng)有一家區(qū)域性的糖果企業(yè)向筆者征詢(xún)意見(jiàn)，他們感覺(jué)到近兩年的糖果市場(chǎng)變化很大，外資企業(yè)頻頻進(jìn)攻，內(nèi)資企業(yè)則不斷崛起，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力日益加大。在這樣的背景下，他們不希望成為市場(chǎng)的落伍者，更不愿意被市場(chǎng)所淘汰，因此，他們希望能夠找到一種發(fā)展思路，從目前大眾化的營(yíng)銷(xiāo)模式中找到一個(gè)新的定位點(diǎn)，從而推動(dòng)企業(yè)的迅速發(fā)展。
　　
　　作為一家經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)糖果產(chǎn)品的企業(yè)，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較普通，以硬糖、奶糖和巧克力為主，屬于大眾化的產(chǎn)品體系，這在中國(guó)糖果企業(yè)中實(shí)在是平淡無(wú)奇。于是，該企業(yè)老總準(zhǔn)備走一條差異化營(yíng)銷(xiāo)之路——切入喜糖專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，打造一個(gè)專(zhuān)業(yè)化的喜糖品牌，并將整個(gè)企業(yè)的品牌也統(tǒng)一調(diào)整為這個(gè)品牌，從而形成品牌、產(chǎn)品和商標(biāo)三位一體的結(jié)構(gòu)。
　　
　　然而，筆者對(duì)此有不同的看法。從思路上看，該企業(yè)意圖通過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，在行業(yè)中針對(duì)特定市場(chǎng)打造專(zhuān)業(yè)化的糖果品牌，從同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)格局中脫穎而出，這是一條通向快速成長(zhǎng)的正確方向，但是，如果準(zhǔn)備選擇喜糖這塊細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行品牌定位，將整個(gè)企業(yè)品牌打造成喜糖市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)品牌的思路，存在著巨大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
　　
　　其一：市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。喜糖市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和態(tài)度非常多樣化，替代產(chǎn)品眾多，市場(chǎng)難以掌控。
　　
　　其二：競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。糖果市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌和地域性的糖果品牌，將對(duì)企業(yè)帶來(lái)雙重夾擊。
　　
　　其三：機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。由于喜糖市場(chǎng)過(guò)于狹窄，容易遭受攻擊，企業(yè)將因此而喪失其他市場(chǎng)的拓展機(jī)會(huì)。
　　
　　其四：規(guī)模風(fēng)險(xiǎn)。喜糖市場(chǎng)非常分散，具有地域性和不穩(wěn)定性，企業(yè)難以做大規(guī)模，從而影響整體盈利水平。
　　
　　中國(guó)糖果市場(chǎng)的容量和發(fā)展空間巨大，行業(yè)品牌非常分散，營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作體系很粗放，整體競(jìng)爭(zhēng)水平還處于較低的層次，該企業(yè)其實(shí)仍然具有較大的機(jī)會(huì)空間。就目前而言，糖果企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作模式非常粗放，基本上屬于依靠模仿推出同質(zhì)化的產(chǎn)品，制定較低的供貨價(jià)格，提供進(jìn)貨返利和年終返利等銷(xiāo)售政策，主要依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)體系，通過(guò)批發(fā)流通體系進(jìn)行廣泛分銷(xiāo)。這種模式本質(zhì)上屬于價(jià)格驅(qū)動(dòng)，對(duì)市場(chǎng)的掌控力非常薄弱，對(duì)于該企業(yè)而言，完全可以依靠系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作來(lái)提升核心能力，而非過(guò)早關(guān)注比較狹窄的細(xì)分市場(chǎng)。如果在這個(gè)階段定位于喜糖市場(chǎng)，等于過(guò)早將自己局限在有限的市場(chǎng)空間內(nèi)，喪失其他更大容量的市場(chǎng)，同時(shí)也會(huì)失去快速成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。
　　
　　該企業(yè)希望全力拓展喜糖市場(chǎng)的戰(zhàn)略思路，與是否將企業(yè)品牌作為一個(gè)專(zhuān)業(yè)喜糖品牌并沒(méi)有直接的關(guān)聯(lián)，而更多取決于企業(yè)的區(qū)域和渠道拓展戰(zhàn)略，只要在喜糖消費(fèi)市場(chǎng)建立完善的區(qū)域分銷(xiāo)體系，合理設(shè)計(jì)區(qū)域渠道分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)，構(gòu)建核心經(jīng)銷(xiāo)商體系，強(qiáng)化對(duì)各級(jí)分銷(xiāo)渠道和零售終端的掌控能力，就可以推動(dòng)喜糖產(chǎn)品的廣泛分銷(xiāo)覆蓋。
　　
　　這個(gè)階段無(wú)須采取差異化的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作模式。
　　
　　因此，企業(yè)要贏得市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并不一定要采取差異化的營(yíng)銷(xiāo)模式，重要的是準(zhǔn)確判斷企業(yè)目前所處的市場(chǎng)環(huán)境和發(fā)展階段，然后采取最恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和運(yùn)作模式，如此方為上策。形而上地理解差異化營(yíng)銷(xiāo)，有可能給企業(yè)帶來(lái)毀滅性的災(zāi)難。
　　
　　差異化營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作模式的差異化
　　
　　在飲料行業(yè)，曾經(jīng)有過(guò)兩部經(jīng)典的廣告：一部是樂(lè)百氏的“27層凈化”，另一部則是娃哈哈的“愛(ài)你就等于愛(ài)自己”，前者被評(píng)為理性訴求，后則被評(píng)為感性訴求，基于這兩則廣告的卓越表現(xiàn)，紛紛被業(yè)內(nèi)人士尊為差異化營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典之作而大加頌揚(yáng)。
　　
　　其實(shí)，這兩部廣告的差異化訴求并不能代表樂(lè)百氏和娃哈哈的差異化營(yíng)銷(xiāo)，嚴(yán)格講只能說(shuō)是差異化營(yíng)銷(xiāo)的一部分。營(yíng)銷(xiāo)是一種綜合性的發(fā)展過(guò)程，其涵蓋市場(chǎng)定位、品牌體系、產(chǎn)品體系、渠道體系、價(jià)格體系、促銷(xiāo)體系、管理體系、組織結(jié)構(gòu)以及人力資源結(jié)構(gòu)等多個(gè)方面，差異化營(yíng)銷(xiāo)的真正內(nèi)涵，必須從整體的角度加以分析，僅僅憑借差異化的廣告訴求，只能反映市場(chǎng)定位和品牌體系上的差異化，并不能反映兩家公司真正意義上的差異化。
　　
　　要做到真正的差異化營(yíng)銷(xiāo)，必須是整體運(yùn)作模式上的差異化，即營(yíng)銷(xiāo)體系中的每個(gè)環(huán)節(jié)都要加以綜合考慮，而不能只比較某幾個(gè)環(huán)節(jié)。在實(shí)際過(guò)程中，不少企業(yè)對(duì)差異化營(yíng)銷(xiāo)的理解都比較狹義，往往憑不同的廣告訴求就認(rèn)為是差異化營(yíng)銷(xiāo)，這是錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，會(huì)影響到企業(yè)真正構(gòu)筑差異化的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。
　　
　　市場(chǎng)定位的差異化是企業(yè)實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略核心，其決定著企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)體系的構(gòu)建，營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程都要圍繞著市場(chǎng)定位開(kāi)展。
　　
　　品牌體系的差異化是消費(fèi)者認(rèn)知上的差異化，是市場(chǎng)定位差異化在消費(fèi)者心目中的反映，也是區(qū)隔于競(jìng)爭(zhēng)品牌的基礎(chǔ)因素，廣告訴求往往就是對(duì)品牌差異的直接體現(xiàn)，其對(duì)產(chǎn)品體系有直接的影響。
　　
　　產(chǎn)品體系的差異化是對(duì)品牌差異化的直接表現(xiàn)，根據(jù)不同品牌之間的差異點(diǎn)，就能夠確定相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)——長(zhǎng)度和寬度，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成明顯的區(qū)隔，產(chǎn)品差異化就是品牌差異化的載體。
　　
　　渠道體系的差異化則是基于產(chǎn)品體系的差異化而形成的，不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)會(huì)對(duì)應(yīng)于不同的渠道結(jié)構(gòu)，其差異性往往是對(duì)產(chǎn)品差異化的直接體現(xiàn)，因?yàn)椴煌�的渠道直接�?duì)應(yīng)著不同消費(fèi)者的需求，如業(yè)內(nèi)人士津津樂(lè)道的妙士酸奶就是用區(qū)隔于光明和伊利的乳酸飲料，通過(guò)區(qū)隔于商超和訂戶(hù)的餐飲渠道而占據(jù)了一塊優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。
　　
　　價(jià)格體系的差異化是對(duì)產(chǎn)品體系和渠道體系差異化的自然產(chǎn)物，當(dāng)前兩者的差異性確定之后，價(jià)格體系的差異性已經(jīng)自然形成，企業(yè)只需要順應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者和渠道各環(huán)節(jié)的價(jià)差空間就可以了。
　　
　　促銷(xiāo)體系的差異化主要體現(xiàn)的是傳播上的差異化，為了將企業(yè)的差異性充分展現(xiàn)于消費(fèi)者眼前，必須通過(guò)媒體廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)以及POP等宣傳形式體現(xiàn)出來(lái)，前面幾個(gè)因素都是可以進(jìn)行訴求的內(nèi)容。
　　
　　管理體系的差異化是隱含于企業(yè)內(nèi)部的差異化，目前大部分企業(yè)在理解差異化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)都忽略了這一塊內(nèi)容，實(shí)質(zhì)上管理體系的差異化至關(guān)重要，是對(duì)整體差異化營(yíng)銷(xiāo)得以有效執(zhí)行的保障，更是可以形成差異化核心能力的環(huán)節(jié)。
　　
　　組織結(jié)構(gòu)的差異化是為了推動(dòng)管理體系差異化的執(zhí)行而相應(yīng)構(gòu)建的，通過(guò)職能差異化、部門(mén)差異化、職責(zé)差異化、流程差異化等因素，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成本質(zhì)上的差別。
　　
　　人力資源的差異化同樣是基于管理體系和組織結(jié)構(gòu)的差異化而形成的，從人員結(jié)構(gòu)、薪酬結(jié)構(gòu)、績(jī)效考評(píng)結(jié)構(gòu)等各方面形成差異化，配合企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)體系的順利執(zhí)行，最終形成人才競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。
　　
　　在營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)發(fā)展的全過(guò)程中，通過(guò)環(huán)環(huán)相扣的差異化，最終形成的整個(gè)體系才能稱(chēng)得上真正意義的差異化營(yíng)銷(xiāo)，而也只有此才能真正構(gòu)筑起企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。