隨著通信技術(shù)的不斷發(fā)展和移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，消費(fèi)者如何消費(fèi)信息產(chǎn)品成為了消費(fèi)心理學(xué)新的研究內(nèi)容。近年來，隨著傳統(tǒng)通信產(chǎn)品利潤的下降、信息產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新以及使用方式和資費(fèi)逐漸被消費(fèi)者接受，增值業(yè)務(wù)已經(jīng)成為通信企業(yè)發(fā)展的“明星產(chǎn)品”。消費(fèi)者對通信產(chǎn)品的消費(fèi)需求逐步由基本通信服務(wù)向個(gè)性化、多元化的增值業(yè)務(wù)服務(wù)發(fā)展，移動增值業(yè)務(wù)娛樂化、生活化、綜合化以及行業(yè)應(yīng)用趨勢日益明顯。而移動增值業(yè)務(wù)作為未來信息消費(fèi)的一個(gè)重要部分，雖然已經(jīng)開始引起運(yùn)營商和消費(fèi)者的關(guān)注，但是研究多是集中在增值業(yè)務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r、實(shí)現(xiàn)技術(shù)和增值業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)造等問題上，較少對移動增值業(yè)務(wù)的營銷管理做深入的研究。
　　
　　目前的移動增值業(yè)務(wù)營銷多是沿襲傳統(tǒng)的從業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)、客戶和品牌細(xì)分等角度進(jìn)行策略與方案的制定。這種營銷方式在推廣傳統(tǒng)業(yè)務(wù)時(shí)會比較有效，但是對于內(nèi)容豐富、綜合化、個(gè)性化程度高的增值業(yè)務(wù)來說就稍顯不足。首先，通信服務(wù)企業(yè)在進(jìn)行業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)時(shí)會受到技術(shù)的限制，在推出業(yè)務(wù)時(shí)可能不能完全滿足消費(fèi)者的需求，業(yè)務(wù)能滿足到什么程度就采取什么樣的營銷推廣方式，不是從消費(fèi)者的需求出發(fā)，所以很難取得消費(fèi)者對業(yè)務(wù)的認(rèn)可。其次，從客戶或品牌細(xì)分的角度營銷增值業(yè)務(wù)會存在兩個(gè)難點(diǎn)：細(xì)分的科學(xué)程度、細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和需求的差異程度，對同一細(xì)分類別的客戶以相同的營銷策略進(jìn)行營銷并不一定能滿足消費(fèi)者的需求，這種營銷從本質(zhì)上來說仍然是以企業(yè)為中心。
　　
　　而從消費(fèi)者心理動機(jī)來識別消費(fèi)需求從而進(jìn)行營銷策略的制定，從本質(zhì)上來說是從消費(fèi)者角度出發(fā)；同時(shí)，從消費(fèi)者心理角度出發(fā)可以避免細(xì)分不當(dāng)所帶來的問題。——將心理學(xué)的相關(guān)理論和方法運(yùn)用到市場營銷領(lǐng)域，已經(jīng)被多次證明是非常有效的。
　　
　　將消費(fèi)者動機(jī)作為制定市場營銷策略的基礎(chǔ)，不僅能更好滿足消費(fèi)者的通信需求，而且也為企業(yè)節(jié)約營銷成本和實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷提供了一種新的途徑。本文將利用對消費(fèi)者消費(fèi)動機(jī)的研究成果，針對移動增值業(yè)務(wù)的市場營銷思路為企業(yè)提供幾點(diǎn)建議。
　　
　　二：移動增值業(yè)務(wù)消費(fèi)者動機(jī)分類
　　動機(jī)（motive或motivation）是指引起、維持和促進(jìn)個(gè)體行動的內(nèi)在力量，購買動機(jī)是購買行為的預(yù)備階段。由于動機(jī)是一種內(nèi)部心理過程，所以它無法觀察，也不能直接測量[1]。消費(fèi)者動機(jī)就是消費(fèi)者購買并消費(fèi)商品時(shí)最直接的原因和動力。
　　
　　移動增值業(yè)務(wù)（AddedValueService）是指在移動通信網(wǎng)上開發(fā)運(yùn)行的除了語音等基本業(yè)務(wù)以外的業(yè)務(wù)。原信息產(chǎn)業(yè)部2003年發(fā)布的《中華人民共和國電信條例》對增值業(yè)務(wù)進(jìn)行了詳細(xì)的分類，總的來說分為兩大類[2]：
　　
　　第一類增值業(yè)務(wù)包括：在線數(shù)據(jù)處理與交易處理業(yè)務(wù)、國內(nèi)多方通信服務(wù)業(yè)務(wù)、國內(nèi)因特網(wǎng)虛擬專用網(wǎng)業(yè)務(wù)、因特網(wǎng)數(shù)據(jù)中心業(yè)務(wù)。這一類業(yè)務(wù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益高、對電信市場的影響程度大，是國家進(jìn)行嚴(yán)格控制的。
　　
　　第二類增值業(yè)務(wù)包括：存儲轉(zhuǎn)發(fā)類業(yè)務(wù)、呼叫中心業(yè)務(wù)、因特網(wǎng)接入服務(wù)業(yè)務(wù)、信息服務(wù)業(yè)務(wù)。相對于第一類增值業(yè)務(wù)來說，這類業(yè)務(wù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益較低，對電信市場的影響也不大；因此，國家放寬了進(jìn)入政策，鼓勵(lì)中小型企業(yè)參與競爭，以促進(jìn)增值業(yè)務(wù)市場的發(fā)展。這里主要對第二類增值業(yè)務(wù)進(jìn)行研究討論。