紅酒配月餅
　　
　　夏日將盡，酒店食肆、商場乃至超市、小店都開始促銷月餅。易蓉站在一家百貨商場的柜臺前，躊躇著該挑哪一款給自己的恩師—F大學營銷系具教授。這一次她要登門拜訪具教授，不僅因為尊師之情，也因為她正面臨一個工作上的重大抉擇，希望能聽聽具教授的意見。
　　
　　如今的易蓉已在明生珠寶公司任職，主要負責營銷工作。明生珠寶公司從其前身算起至今有著幾十年的經營歷史，在南方諸省知名度較高。公司的下一個目標是在全國范圍內為Veronica樹立高端品牌形象，搶占珠寶業的高端市場。可是怎么樣通過合適的營銷手段達到這一目的呢？做廣告雖說是一大法寶，但是，易蓉始終覺得在全國展開廣告攻勢費用過大，而且也很難保證這些信息能夠到達目標客戶群。盤算多時，她想到找一個知名的高端品牌合作，搞贈品促銷，借用知名品牌已經建立的形象擴大Veronica的知名度和美譽度。
　　
　　易蓉一邊挑選著月餅，一邊留心各式月餅的促銷活動。出于職業習慣，她在心中暗暗地評判著商場里的POP廣告、陳列堆頭、產品的特色包裝和人員促銷。其中“買一盒華榮月餅禮盒、贈送波希塔諾品牌紅酒一支”的活動讓她停下了腳步。“月餅配紅酒，這樣搭配倒還不錯。”易蓉心里想，“只是不知道這贈品酒的成本高低，波希塔諾這個牌子有些耳熟，仿佛是個中檔品牌，但是作為贈品的酒應該沒有那么好。不知道消費者怎么看。”
　　
　　易蓉正想著，只見身邊一對中年夫婦也在議論。丈夫說：“我看這個可以考慮，月餅和酒都是不錯的牌子。”然而妻子卻投了反對票：“商家只有賺沒有賠的，送東西多半是哄人！又不是什么特別高檔的牌子。一來，這個酒既然拿來做贈品，成本一定不高，就算波希塔諾牌子還算可以，這酒也一定是品質差一點的。若不是這樣，商家怎么肯拿來白送？二來，這個月餅禮盒既贈送了酒，它的價格可能會提高幾倍。你想想，如果它不送酒，一定會有個折扣不是？而且我們家又沒人喝酒，這樣一來我們肯定是虧了。還不如買那些不送東西直接打折的月餅呢。”
　　
　　聽罷此言，易蓉不禁感慨如今消費者之精明，也嘆息贈品促銷之難。自己公司的贈品促銷之計，究竟能不能成功呢？何不就買這個禮盒送給具教授，順便聽聽他對這一促銷組合的感想？
　　
　　贈品促銷是雙刃劍
　　
　　轉眼已是周末，易蓉登門拜訪具教授。寒暄之后，易蓉說出了心中的疑惑。具教授手捧作為贈品的波希塔諾紅酒，說：“贈品促銷確實不是一件容易的事情。”
　　
　　“正如你觀察到的，贈品促銷有其復雜性，這種復雜性歸根結底來自于它包含了合作品牌雙方的信息，會引發消費者更多的猜測。它對合作品牌的雙方都有影響。”具教授說。
　　
　　“今天我在商場，看到消費者對贈品促銷的反應大大出乎我的意料，他們對贈品促銷疑慮很深，而且購買意愿不強。我想知道消費者對于贈品促銷的認知到底是怎樣的，是因人而異，還是有著某種共性？”易蓉問道。
　　
　　具教授說：“消費者對贈品促銷的態度有一定的共性，表現在所有的消費者都有低估贈品價值的傾向。消費者想，商家一定要賺錢，如果沒有贈品，說不定會提供折扣。送了贈品也就暗示著價格提高了。”
　　
　　“消費者接受贈品促銷與否的另外一個因素在于，他們會根據贈品種類做出購買決定。當他們覺得不需要特定的贈品時，就會放棄購買整個附贈組合。于是，本來是為了刺激銷售的贈品，最終卻抑制了銷售。”具教授說。
　　
　　易蓉說：“具教授，這樣一來是不是說贈品促銷就全無好處了？我可是想和知名品牌進行合作，通過借用其他品牌的高端形象來提高我們Veronica的知名度。”
　　
　　具教授說：“你的想法是很好的。針對你們公司的背景和目標，如果能找到知名品牌，與之合作展開贈品促銷，是一個不錯的選擇。但是，選擇贈品促銷的合作對象非常重要，因為消費者往往會通過你贈品促銷的合作伙伴來評判你的品牌及產品檔次。”
　　
　　易蓉想了想，說：“消費者會認為，有了知名品牌的質量、信譽和財力作擔保，它的贈品質量不可能較差，他們會給予贈品一個較高的評價。”
　　
　　“你分析得對，但是我們不能只關注這一次交易。在得到贈品之后，消費者不僅對作為贈品的產品有如此評價，他們還會對與贈品相關的其他同類產品持有同樣的信心。”
　　
　　“顧客有低估贈品價值的習慣，我想，如果我們在包裝上標明贈品的價值呢？比如說，贈送價值180元的珠寶？”易蓉說。
　　
　　“這樣一來，消費者會不會相信你標的價我不能肯定，但是至少會有一個效果，既然有了額外的信息來源，消費者就不一定只從合作品牌那里估算你們的價值。依我看，他們會根據合作品牌估一個價，再與贈品標價相比，然后做出判斷。”具教授說。
　　
　　易蓉早已掏出隨身攜帶的記事本，把具教授的話一一記下來。“您的話讓我受益匪淺。我還有一事相求。不知您的學生中有沒有適合我們公司的合作伙伴，請您推薦一下。”
　　
　　“行啊，我幫你找找看。”具教授轉身取出名片簿，開始翻閱起來。突然，他停下了，扶了扶眼鏡，看著易蓉笑著說：“易蓉，你贈品促銷的功夫還挺到位啊！這月餅禮盒是不是你的贈品，向我‘促銷’你的工作難題……”客廳里響起師生倆的笑聲……