從年初開始,電商企業(yè)間的價格戰(zhàn)已經(jīng)歷數(shù)輪。5月以來,電商價格戰(zhàn)日趨激烈。8月15日,價格大戰(zhàn)再次硝煙四起。無論發(fā)起方和過程如何,這場價格戰(zhàn)實實在在刺激了消費。在這場“低成本商戰(zhàn)”中,賺足關注度的商家成為最大受益者。對各大電商來說,電商價格大戰(zhàn)是否能真正留住消費者?價格戰(zhàn)是否是贏得競爭的必要手段?電商行業(yè)如何才能健康有序的發(fā)展?
　　
　　價格戰(zhàn)引各方關注
　　
　　8月14日,京東CEO劉強東兩條微博掀起電商爭霸導火索,其后包括蘇寧、國美等多家電商高層在微博中回應了劉強東,一時間電商行業(yè)硝煙彌漫,號稱“史上規(guī)模”的電商價格戰(zhàn)拉開序幕。隨后當當、易迅等企業(yè)的加入,更使得這場價格戰(zhàn)成為一場混戰(zhàn)。短短幾天時間,便引起了各方關注與猜想,傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡媒體、微博、論壇、博客作者們,都在談論紛紛,甚至大部分網(wǎng)絡媒體還為此特別做了專題。
　　
　　眾多網(wǎng)友認為,這次發(fā)生在京東、蘇寧、國美三家電商巨頭身上的所謂大戰(zhàn),不過是一種低成本的營銷策略,是企業(yè)通過網(wǎng)絡做宣傳。沒有期待中的大幅度降價,不少熱銷商品甚至出現(xiàn)了缺貨現(xiàn)象,缺貨率最高的商家達到30%。在這場“低成本商戰(zhàn)”中,賺足關注度的商家成為最大受益者。也有人認為,這次價格戰(zhàn)更多的是炒作,目的是讓消費者產(chǎn)生上網(wǎng)買家電更便宜的印象,使消費者逐漸從線下轉到線上。更有媒體及部分網(wǎng)友調侃說,這是一場忽悠網(wǎng)民、吸引眼球的鬧劇。
　　
　　另有消費者指斥這是一場營銷騙局。他們指出,各大商家雖然表面喊降價喊得響亮,但實際降價的商品少之又少,大部分商品不僅沒有降價其價格反而還大幅度上漲。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn),在價格戰(zhàn)開始前一天晚上,部分商家悄悄提高了商品價格,其中京東商城、庫巴網(wǎng)、蘇寧易購、國美、當當、易訊均有不同比例商品漲價。
　　
　　業(yè)內人士指出,目前京東、蘇寧的競爭已經(jīng)進入微妙階段。以“價格戰(zhàn)”的方式既能實現(xiàn)吸引眼球的效果,又能試探彼此的虛實。“當然,也不排除京東有趁此機會一決勝負的想法。”這位人士說。中國電子商務研究中心分析師周翔表示,經(jīng)過多輪融資之后,目前市場對京東IPO估值已經(jīng)很大。京東現(xiàn)在的目標就是上市,不然可能很難找到后續(xù)投資者。“此時京東商城如能把蘇寧打下去,對上市將很有利。”
　　
　　相關專家認為,在蘇寧與京東商城這場“中國電商史上規(guī)模最慘烈、最全面價格戰(zhàn)”悲壯的情景面前,很難說有絕對的贏家。長遠來看對消費者、市場秩序等而言都福禍相依。現(xiàn)階段國內家電網(wǎng)購企業(yè)所謂的價格戰(zhàn),更多的是一場場外資本進入電商領域帶來的虛假繁榮表象,其本質是資本市場對部分家電網(wǎng)商渠道的一種價格補貼,雙方比拼的不是能夠為消費者提供產(chǎn)品與服務的完整性和優(yōu)越性,而是簡單的低價噱頭。
　　
　　商務部新聞發(fā)言人沈丹陽表示,大型電子商務網(wǎng)站在進行價格戰(zhàn)的時候必須要遵守相應的法律法規(guī),同時也必須保護消費者和供貨商的利益。“不論采取何種促銷手段,都應努力提升管理和服務水平,積極保護消費者和供貨廠商的合法權益,履行好企業(yè)社會責任。”
　　
　　價格戰(zhàn)對銷售的拉動
　　
　　從年初開始,電商企業(yè)間的價格戰(zhàn)已經(jīng)歷數(shù)輪。5月開始,價格戰(zhàn)日趨激烈。除了蘇寧易購、京東商城、天貓商城之外,國美網(wǎng)上商城于5月底就宣布了讓利9000萬元的促銷計劃。有人指出,低價策略是京東商城從默默無聞做到年銷售規(guī)模兩百多億元的敲門磚。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示,在自主式B2C領域,京東商城占據(jù)了50.1%的市場份額,在一季度網(wǎng)購市場整體萎縮的情況下,保持25%以上的環(huán)比增長。
　　
　　盡管對電商如此高調和頻繁的價格戰(zhàn)各方褒貶不一,但是有一點不得不認同:無論發(fā)起方和過程如何,這場價格戰(zhàn)實實在在刺激了消費。這比政府部門投入出臺補貼政策拉動消費來得更簡單更直接。據(jù)了解,這次價格戰(zhàn)后,京東商城大家電銷售額突破2億元;蘇寧易購網(wǎng)站訪客數(shù)比去年同期增長了近10倍,而整體銷售規(guī)模也同比增長了10倍。
　　
　　網(wǎng)易的數(shù)據(jù)顯示,電商價格戰(zhàn)使京東和蘇寧易購的流量明顯上漲。京東穩(wěn)坐流量第一位,蘇寧易購的流量漲幅達到驚人的706%;國美的漲幅同樣不小,達到了463%。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示,這場價格戰(zhàn)吸引微博關注人數(shù)超過6000萬。據(jù)對習慣網(wǎng)購的消費者的相關調查發(fā)現(xiàn),價格戰(zhàn)后,消費者把關注度完全放在三家企業(yè)的商品上,相應地,對其他大型平臺的關注度降低。
　　
　　而這場價格戰(zhàn)中,京東商城無疑是最大獲益者,對于京東商城而言,與蘇寧國美等傳統(tǒng)零售公司交手過后,京東不但同亞馬遜看齊,而且還要匹敵沃爾瑪這樣年銷售額為千億美金級別的大型零售企業(yè)。“京東作為挑戰(zhàn)者,讓處于守勢的蘇寧難以做出更多反擊,這本身已經(jīng)可以宣告這場戰(zhàn)役的勝利。”新浪科技發(fā)起的調查顯示,此前75%的網(wǎng)友大多在線下門店購買大家電,而經(jīng)此一役,有67%的受訪者表示今后將線上線下全面比價。
　　
　　有專家指出,通過一波又一波的電商價格戰(zhàn),被吸引了眼球的消費者,其消費習慣已經(jīng)發(fā)生決定性轉移,網(wǎng)購已經(jīng)逐漸成為了消費的主流模式。電商價格戰(zhàn)不僅直接帶動了銷售,而且最為成功地將公眾視野直接吸引到電商上來。這場價格戰(zhàn)中,不僅當事電商參與角逐,當當、新蛋和易迅等大小電商集體亮相,廣大網(wǎng)友,網(wǎng)購愛好者,甚至是大街小巷的市民無不參與其中。CCTV,還有各大小城市的廣播電臺都進行了相關報道,就是業(yè)內外專家都禁不住說上三言兩語。可見,這次電商價格戰(zhàn),不管如何評價,取得巨大的影響力是毋庸置疑的。
　　
　　顯而易見,無論本輪營銷大戰(zhàn)對各方的實際銷售額帶來多少提升,在品牌知名度方面的促進作用已經(jīng)充分顯現(xiàn),吸引了大量的公眾關注,同時將帶來大量的潛在顧客。當前用戶已經(jīng)分不清到底哪家更便宜,但至少會給他們留下網(wǎng)購便宜的粗略概念。以此看來,參戰(zhàn)各方都是贏家。
　　
　　電商大戰(zhàn)有無底線
　　
　　電商價格戰(zhàn)從8月14日開始預熱、在8月15日開始正式打響,僅僅十天時間后即偃旗息鼓,大戰(zhàn)以一種出人意料的結局收場:價格戰(zhàn)發(fā)起方刪除降價微博,產(chǎn)品價格悄然回調。而總結這一場“史上規(guī)模”價格戰(zhàn),定論誰是誰非已經(jīng)似乎不是重點,價格戰(zhàn)帶來的思考卻遠比價格一時的高低要更為深遠。
　　
　　第一,對各大電商來說,價格戰(zhàn)是否能真正擴大市場份額?電商大戰(zhàn)是否能留住消費者?價格戰(zhàn)是一種市場競爭手段,具有殺傷力強、短平快等諸多優(yōu)點,一般用于打壓競爭對手、占領更多市場份額、消化庫存回籠資金等。對于京東商城來說,這三個目的都有。然而,我們也應看到,降價、打折、促銷等營銷手段雖然在短時間內能提高產(chǎn)品的銷售額,但這種短期做法卻很難一直挽留住消費者的心。
　　
　　通過價格戰(zhàn)贏得的用戶,忠誠度有待考驗。在網(wǎng)絡購物中,消費者的比價能力很強,許多人瀏覽于各家電商網(wǎng)站,加之一些比價網(wǎng)站的加入,沒有哪一家企業(yè)能永遠擁有價格上的永久優(yōu)勢。而如果大批消費者是依靠價格戰(zhàn)吸引而來的,那么,來得容易,走得也容易。價格戰(zhàn)從來不是價格的競爭,而是核心實力的較量。要想留住顧客,就應該提升產(chǎn)品質量,提升服務質量,打造獨特的核心競爭力。
　　
　　業(yè)內人士指出,電子商務平臺也是銷售者和商家之間的鏈接點,消費者的需求和意見會直接反映在這個平臺上,電商可以利用自己信息搜集方面的優(yōu)勢,向生產(chǎn)制造方定制一批獨家專賣產(chǎn)品。價格之爭在最初時不可避免,但有實力和有遠見的商家一定能把競爭做到良性引導,而不是只靠吆喝低價搞噱頭。
　　
　　第二,為什么價格戰(zhàn)會讓消費者感覺受到欺騙?電商價格戰(zhàn)底線在哪里?中國社會科學院經(jīng)濟學博士馬光遠評論說,這并非一起毫無價值的商業(yè)案例,中國企業(yè)應該有什么樣的誠信底線,中國電子商務應該如何擺脫目前發(fā)展的尷尬處境,都活生生擺在我們面前。相關專家也指出,對一個企業(yè)而言,知名度和美譽度是兩碼事,有了知名度,但這個知名度如果本身對一個企業(yè)是負面評價,肯定不是好事。中國電子商務行業(yè)發(fā)展不到十年,諸如此類的價格戰(zhàn)層出不窮,這些價格戰(zhàn)本身打下去的結果是,每一個電商在發(fā)展的過程中都必須保持較低的價格,所以低價格成了中國電商的代名詞。這對企業(yè)自身及行業(yè)的健康發(fā)展是不利的。競爭是好事,但是要避免傷及消費者的感情,更要避免形成惡性循環(huán),影響行業(yè)積極發(fā)展。任何商業(yè)行為都應回歸其本質,誠信為本是電商存在的基礎,關注產(chǎn)品質量,關注對消費者的服務,關注消費者的滿意度是贏得持久經(jīng)營效益的關鍵。
　　
　　第三,線上銷售是大勢所趨,相關政策法律是否完備?企業(yè)是否應該加強自律?據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,2012年第二季度中國網(wǎng)絡購物市場規(guī)模為2683.7億元,較上一季度增長17.6%,較去年同期增長51.6%。網(wǎng)購規(guī)模持續(xù)增長,反映了消費者習慣的決定性轉移,也標志著中國商業(yè)社會正快速向電商時代“進化”。
　　
　　“價格戰(zhàn)若慘烈到?jīng)]有任何底線,那么競爭就會對行業(yè)造成毀滅性打擊。”相關專家指出,消費者在享受到曇花一現(xiàn)的低價商品后,其實這種優(yōu)惠并不能持續(xù)。
　　
　　中國消費者協(xié)會律師團團長邱寶昌指出,任何價格戰(zhàn)都不能觸及法律底線,電商公平競爭法律法規(guī)有待健全。此次價格戰(zhàn)反映出我國相關法律還不完善,隨著科技的發(fā)展,交易行為發(fā)展很快,應該未雨綢繆,針對現(xiàn)實中出現(xiàn)的問題制定和完善相關法律法規(guī)。“要盡快出臺電商經(jīng)營者之間公平競爭的原則和規(guī)則,用法律約束不公平競爭。”邱寶昌說。
　　
　　近年來,我國電商行業(yè)快速發(fā)展的同時亦亂象叢生,普通商家中有假貨、欺詐、虛假交易、售后維權難等問題。隨著電商的發(fā)展,我國愈發(fā)重視對電子商務法規(guī)的探索,但有關專家認為,我國在這方面至今仍處于入門階段。這種狀況下,出臺與行業(yè)狀況相符并隨之調整、更新相關法規(guī)以及具體標準十分必要。在借助法律法規(guī)制約引導的同時,企業(yè)更應該加強自律意識。