案例

　　對(duì)于匹克這樣的公司而言，在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，日子并不好過。

　　數(shù)據(jù)顯示：匹克2011年?duì)I收46.5億元，全行業(yè)排名第七，本土企業(yè)中排名第五。上有巨頭的擠壓，后有中小品牌的追擊。對(duì)于這兩個(gè)方面的問題，匹克CEO許志華卻告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，他的應(yīng)對(duì)之舉是發(fā)起渠道變革。

　　“精細(xì)化”成關(guān)鍵詞

　　據(jù)匹克公關(guān)部副總監(jiān)劉翔介紹，2012年，匹克會(huì)調(diào)低增長(zhǎng)預(yù)期到20%以下，渠道變革的關(guān)鍵詞是“精細(xì)化”。

　　考慮到李寧“大魚吃小魚”策略所引起的渠道震蕩，匹克的措施——增加經(jīng)銷商數(shù)量，顯得相對(duì)溫和。截至2010年底，匹克在全國(guó)共45個(gè)經(jīng)銷商，平均下來每個(gè)省不超過2個(gè)。到2011年底，已經(jīng)增加到50個(gè)。“如今，銀根緊縮，經(jīng)銷商貸款困難，資金周轉(zhuǎn)緊張，無力擴(kuò)大規(guī)模。因此，我們希望為了讓每個(gè)經(jīng)銷商把所轄區(qū)域做深做透，只能讓業(yè)績(jī)不好的經(jīng)銷商讓出一些區(qū)域，讓新經(jīng)銷商進(jìn)來。”

　　除了數(shù)量，匹克還考慮改變經(jīng)銷商的定位。“扶持資金實(shí)力雄厚的分銷商開更多直營(yíng)店，減少中小加盟商的進(jìn)入，從而轉(zhuǎn)型為零售商；扶持業(yè)績(jī)好的加盟零售商轉(zhuǎn)型為分銷商，直接與我們對(duì)接。”許志華表示，這樣做的第一個(gè)好處，就是減少中間環(huán)節(jié)，除了減少增值稅之外，還可以讓匹克公司與一線市場(chǎng)更貼近，對(duì)市場(chǎng)的變化反應(yīng)更快。“他們的實(shí)力比小加盟商雄厚，有能力將店面擴(kuò)展到更好的地段，也能夠提升單店銷售效益。”

　　即便如此，匹克還是謹(jǐn)慎地調(diào)整了2012年銷售預(yù)期，預(yù)期增長(zhǎng)在20%以下。“我們今年不會(huì)再有額外加倉了，訂多少生產(chǎn)多少，不會(huì)像原來，你定100件，我給你生產(chǎn)120件。這樣減少經(jīng)銷商的庫存壓力，大規(guī)模打折銷售畢竟損害形象。”劉翔說。

　　考慮到李寧“大魚吃小魚”策略所引起的渠道震蕩，匹克的措施——增加經(jīng)銷商數(shù)量，顯得相對(duì)溫和。

　　繼續(xù)爭(zhēng)取體育資源

　　面對(duì)中小品牌咄咄逼人的擴(kuò)張，許志華表示：“價(jià)格戰(zhàn)撐不了多久。”

　　在優(yōu)質(zhì)店面的競(jìng)爭(zhēng)中，除了價(jià)格，品牌知名度和銷量也是重要的談判籌碼。“品牌好，銷量大，在市場(chǎng)上有認(rèn)知，經(jīng)銷商在爭(zhēng)取店面的談判中當(dāng)然就是有力的一方，花錢就會(huì)少一些。而小企業(yè)，沒有品牌依仗，只能靠花錢。”劉翔說，品牌好——渠道資源好——銷售增長(zhǎng)快——繼續(xù)提升品牌，是一個(gè)良性循環(huán)。“我們的策略就是提升品牌，加大國(guó)際化的投入和宣傳，提升號(hào)召力，這樣對(duì)于經(jīng)銷商做事就容易一些。”

　　一直以來，擺在晉江系體育用品企業(yè)面前的問題，是如何提升品牌的品味和檔次。晉江系品牌從二三線城市起家，品牌向高端發(fā)展的難度很大，晉江系企業(yè)的創(chuàng)業(yè)老板多半出身“草根”，在體育界沒有太多資源。

　　眼看著國(guó)內(nèi)的賽事資源價(jià)位越來越高，許志華心情郁悶。彼時(shí)，歐洲全明星籃球賽在塞浦路斯舉行，匹克在塞浦路斯有一個(gè)經(jīng)銷商跟歐洲藍(lán)協(xié)關(guān)系很好，付出價(jià)值5000美元的器材，匹克就成了全明星籃球賽贊助商。他發(fā)現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)的資源不只中國(guó)有。經(jīng)過思考，許志華首先瞄準(zhǔn)了美國(guó)NBA，他找過中介，也曾被騙去很多錢。2006年匹克成功簽約肖恩·巴蒂爾，2007年，成為NBA的官方合作伙伴，品牌有了穩(wěn)定資源。

　　2011年，在調(diào)低銷售預(yù)期的基礎(chǔ)上，匹克沒有減少品牌和體育資源的投入，在NBA，簽約球星已經(jīng)達(dá)到16個(gè)。同年，匹克從國(guó)際籃聯(lián)的亞太區(qū)合作伙伴，正式升級(jí)為全球合作伙伴。2012年，匹克成為6個(gè)參加奧運(yùn)會(huì)的代表團(tuán)贊助商，包括新西蘭、斯洛文尼亞、塞爾維亞、伊拉克、塞浦路斯等。對(duì)于這些有選擇的合作，許志華表示，他們要價(jià)不太高，相比贊助中國(guó)代表團(tuán)容易多了。在這些國(guó)家，匹克在當(dāng)?shù)囟加薪?jīng)銷商，顯然贊助這些國(guó)家的代表團(tuán)，也是為了促進(jìn)當(dāng)?shù)劁N售的目的。