2011年，中國(guó)股市的“跳水”年，深證成指從1月初的約12700點(diǎn)下滑至年底的8900點(diǎn)左右，跳水幅度約30%，但是仍然有個(gè)股跑贏大盤。

　　2011年1月初，羅萊家紡(002293.SZ)收盤價(jià)每股71元左右，到年底的12月30日，每股收盤報(bào)價(jià)75元，股價(jià)不但沒(méi)有跳水，還有6%左右的漲幅，總市值邁過(guò)100億大關(guān)，被認(rèn)為是2012年最有可能爆發(fā)的潛力股。

　　股價(jià)的漲幅實(shí)際上遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有體現(xiàn)羅萊家紡2011年快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。羅萊家紡2011年業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，當(dāng)年該公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入238,243.48萬(wàn)元，利潤(rùn)總額44,456.41萬(wàn)元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)37,377.06萬(wàn)元。作為家紡行業(yè)的第一品牌，羅萊無(wú)論在總收入還是利潤(rùn)規(guī)模都已經(jīng)超過(guò)主要競(jìng)品品牌的總和。

羅萊2011年度業(yè)績(jī)斐然 領(lǐng)銜家紡板塊羅萊現(xiàn)象　　

15個(gè)品牌組成家紡品牌陣列

　　羅萊家紡業(yè)績(jī)攀升的背景是中國(guó)家紡行業(yè)正在經(jīng)歷爆發(fā)式的增長(zhǎng)。2007 年，中國(guó)的家紡行業(yè)產(chǎn)值達(dá)到7,849 億元，到2010年，我國(guó)家紡行業(yè)的生產(chǎn)總值達(dá)到15,000 億元左右，最近五年我國(guó)家紡行業(yè)一直以20%左右的速度高速增長(zhǎng)，家紡行業(yè)在一定程度上成為紡織領(lǐng)域中最具有發(fā)展前景的行業(yè)之一。

　　盡管行業(yè)整體走勢(shì)令人心動(dòng)，但是在市場(chǎng)機(jī)遇的把握上，各家企業(yè)的眼光和抓住機(jī)會(huì)的能力大相徑庭，最終的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)因此也表現(xiàn)出大不同。以2010年上半年為例，面對(duì)相似的市場(chǎng)，羅萊家紡收入增長(zhǎng)在50%以上，其他家紡企業(yè)收入只增長(zhǎng)了19%。

　　與同行其他企業(yè)相比，羅萊的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)更加快速的基礎(chǔ)是多品牌戰(zhàn)略的有效實(shí)施。據(jù)估計(jì)，我國(guó)目前有大約 1%的人(1,300 萬(wàn)左右)有足夠的收入以考慮購(gòu)買高端家紡用品在內(nèi)精致趨優(yōu)產(chǎn)品，而隨著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，未來(lái)中國(guó)我國(guó)的中高端消費(fèi)者最終將達(dá)到1 億人；與此同時(shí)，在中國(guó)的中西部以及中小城市，還有大量消費(fèi)者需要質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的大眾化家紡產(chǎn)品，只有多品牌戰(zhàn)略才能適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的千差萬(wàn)別。

　　在羅萊家紡董事長(zhǎng)薛偉成看來(lái)，家紡品牌要實(shí)現(xiàn)差異化，首要任務(wù)是“聚焦細(xì)分市場(chǎng)”。未來(lái)，家紡市場(chǎng)可以細(xì)分為奢華個(gè)性、精致時(shí)尚、大眾平價(jià)等多個(gè)子市場(chǎng)，企業(yè)要做的，則是認(rèn)真評(píng)估這些子市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Α�現(xiàn)有規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)狀況及自身能力與該市場(chǎng)的匹配度，讓目標(biāo)消費(fèi)群感到“物有所值”。

　　以羅萊為例，從前幾年開(kāi)始，該公司便著手實(shí)施多品牌營(yíng)銷策略。通過(guò)主品牌羅萊和其他代理、授權(quán)、收購(gòu)的品牌，公司試圖為不同層次的消費(fèi)者提供不能風(fēng)格的家紡產(chǎn)品。具體說(shuō)來(lái)，羅萊將目標(biāo)市場(chǎng)以不同年齡、性別和消費(fèi)能力進(jìn)行細(xì)分，在此基礎(chǔ)上推出相應(yīng)的品牌組合。其中，主品牌羅萊定位于家紡用品中的中高端市場(chǎng)；來(lái)自澳大利亞的品牌喜來(lái)登主攻高端家庭的需求；意大利品牌意歐戀娜瞄準(zhǔn)的是富豪家庭的奢侈需求；法國(guó)品牌尚瑪可針對(duì)的是年輕的時(shí)尚人群；迪士尼則滿足了兒童家紡市場(chǎng)的需求；而優(yōu)家則主要滿足主流大眾市場(chǎng)的需求。

　　品類組合實(shí)現(xiàn)“1+1>2”

　　目前羅萊家紡已形成包括羅萊在內(nèi)代理、授權(quán)及自主創(chuàng)建的15個(gè)專業(yè)家紡家居類品牌，多品牌格局已經(jīng)形成。如何讓數(shù)量眾多的品牌組合實(shí)現(xiàn)“1+1>2”而不是“1+1=2”甚至“1+1<2”的不利局面，成為薛偉成需要迫切解決的問(wèn)題。

　　薛偉成開(kāi)出的“藥方”是完善品類組合。羅萊發(fā)現(xiàn)，如今購(gòu)買家紡用品的客戶中，很大一部分是剛買房的年輕人或喬遷新居的人，他們更加注重家居布置的整體性和個(gè)性化，希望購(gòu)買成系列的家居用品。調(diào)查結(jié)果顯示，90%的消費(fèi)者都希望在“一站式”的店鋪內(nèi)購(gòu)物。于是，羅萊預(yù)測(cè)“大家居”時(shí)代即將來(lái)臨，品牌整體化是未來(lái)的大勢(shì)所趨。在店鋪內(nèi)，窗簾、床品和家居飾品必須進(jìn)行組合搭配，才能給予消費(fèi)者新的體驗(yàn)。

　　羅萊因此在“大家居”的版圖內(nèi)引入新的品牌，包括歐洲的專業(yè)毛巾生產(chǎn)商Christy、葡萄牙衛(wèi)浴家紡Graccioza、歐洲家用芬芳生產(chǎn)商Millefiori�，F(xiàn)有的十多個(gè)品牌因此構(gòu)成一個(gè)有機(jī)的整體。

　　“羅萊”品牌讓薛偉成成就了家紡行業(yè)的江湖地位，羅萊家紡要進(jìn)一步做強(qiáng)做大，單一的“羅萊”品牌已經(jīng)顯得單薄，多品牌體系將讓羅萊家紡成長(zhǎng)更具有爆發(fā)力，也減少公司業(yè)績(jī)大幅震蕩的風(fēng)險(xiǎn)。

　　在羅萊多品牌戰(zhàn)略推進(jìn)的初期，羅萊公司的資源主要是向羅萊品牌集中傾斜，主品牌收入占比一直在80%以上。其他品牌都是按照羅萊品牌模式進(jìn)行小規(guī)模的建制，各事業(yè)部獨(dú)立開(kāi)拓市場(chǎng)，未與主品牌形成強(qiáng)有力的協(xié)同效應(yīng)，同時(shí)由于其大多定位在國(guó)內(nèi)一線城市中高端人群，一定程度上影響了擴(kuò)張速度。

　　按羅萊公司2010年底制定的百億戰(zhàn)略規(guī)劃，到2016年，羅萊及旗下多品牌將實(shí)現(xiàn)100億銷售目標(biāo)，其中多品牌占比將提升至52%。這意味著羅萊公司下一步會(huì)重點(diǎn)加大對(duì)旗下其他品牌的拓展力度，包括充分利用羅萊品牌多年形成的強(qiáng)大渠道資源及上市公司資金實(shí)力，通過(guò)主品牌帶動(dòng)新品牌開(kāi)店、羅萊多品牌家居店等方式推動(dòng)其他品牌快速擴(kuò)張。此舉已初見(jiàn)成效，2011年1-6月，羅萊公司其他品牌的收入增速比主品牌高出40個(gè)百分點(diǎn)。

　　銷售渠道快速擴(kuò)張

　　在家紡用品市場(chǎng)，某種程度上，中高端家紡企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就是銷售渠道之爭(zhēng)。

　　羅萊推行加盟為主直營(yíng)為輔的擴(kuò)張策略，以多開(kāi)店、快開(kāi)店來(lái)實(shí)現(xiàn)渠道的外延式擴(kuò)張。截止到2011上半年，羅萊公司共有2628家門店，其中加盟門店1982家，直營(yíng)店646家。

　　數(shù)量擴(kuò)張帶動(dòng)了羅萊銷售收入的快速增長(zhǎng)，其中加盟渠道銷售收入同比增長(zhǎng)39.53%，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入86.99%；羅萊前50名500萬(wàn)級(jí)以上加盟客戶貢獻(xiàn)了35-40%總營(yíng)業(yè)收入，加盟渠道在公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)中發(fā)揮了主導(dǎo)作用。其次，羅萊加強(qiáng)核心市場(chǎng)樣板店建設(shè)。在近年門店擴(kuò)展的規(guī)劃上，羅萊公司將門店的質(zhì)量放在首位，而非單純追求數(shù)量的增長(zhǎng)。

　　羅萊公司2011年上半年開(kāi)始推出全新的第六代店面形象，對(duì)全國(guó)范圍老的店面進(jìn)行升級(jí)改造，在一些核心市場(chǎng)江浙滬等地，通過(guò)開(kāi)設(shè)500平米以上家居旗艦店幫助品牌更好的搶占當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，并起到了帶動(dòng)周邊市場(chǎng)招商開(kāi)店的作用。

　　羅萊一年舉行兩次訂貨會(huì)，采用總部首批配貨結(jié)合加盟商現(xiàn)場(chǎng)訂單補(bǔ)貨的方式，幫助加盟商精準(zhǔn)預(yù)測(cè)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求訂準(zhǔn)貨、訂足貨，兩季訂貨額占全年出庫(kù)80%以上。同時(shí)，利用新店開(kāi)業(yè)、新品上市、廣告投放等市場(chǎng)推廣手段幫助客戶釋放庫(kù)存，提升零售業(yè)績(jī)。

　　2012年，盡管經(jīng)濟(jì)形勢(shì)面臨較大壓力，羅萊公司的發(fā)展目標(biāo)依然是加快渠道和品牌擴(kuò)張的速度和成效，加大渠道建設(shè)和品牌支持力度，以“多渠道+多品牌”方式繼續(xù)快速成長(zhǎng)。