摘要：2012年開春以來，在整個股市低迷的情景下，床品三巨頭——羅萊、富安娜、夢潔的市值表現搶眼，顯示出這個行業強勁的生命力和開發潛力。然而，在終端拓展模式，中國家紡行業整體遭遇了瓶頸和困惑：渠道建設乏善可陳、終端拓展躑躅不前、營銷模式亟待突破……那么，家紡業的模式創新應該向哪個方向思考呢？金太陽借助宜家和ZARA的案例為大家解讀。

關鍵詞：終端拓展 瓶頸 營銷模式 金太陽

來自外界的啟迪

　　其實，有兩個行業值得借鑒。一個是服裝業，由于門檻相對較低，企業想要做大一直很難，但全球“快時尚”風向標的ZARA，2011其母公司INDITEX實現銷售額90億歐元，與去年同期相比增長10%；而在金融危機時期，H&M的稅后利潤和銷售業績也都上升了13%。家紡業，傳統觀念上被當做耐用品行業，做大一樣很難，為什么家紡服裝都在傳統的禁錮中做大了？因為宜家顛覆了家居業的耐用消費品模式，而ZARA則顛覆了經典時裝業的模式。

　　宜家完全顛覆了家居耐用品的形象，快速的供應能力、較低的價格、不斷推新的時尚風格、完善的視覺陳列體系，與時裝產業的銷售模式更為相似。它根據消費者可能接受的價格去開發產品，提供從家具、紡織品、家居用品到小家居飾品等全品類的產品，并且為了平價，鼓勵消費者DIY，給人更多購物理由。

　　“快時尚”正是以ZARA和H&M為代表，其特征在于“快、狠、準”，而且品類齊全。借助奢侈品的設計力量，始終追隨潮流，新品到店的速度奇快，不斷刺激那些對時尚有渴求卻不具備經常消費高檔奢侈品能力、對品質要求不高的消費者的需求，而且提供全品類服務，讓消費者完成一站式的搭配組合。這種模式正是對高檔經典時裝模式的顛覆——這類模式面對少量的高端人群，強調經典，而且由于價格昂貴，消費的頻率也較少。在近兩年全球金融危機的情況下，ZARA們卻仍然在全球攻城略地，已經顯示了這種模式的魔力。

　　應該說，目前制約中國家紡消費潛力的重要原因和家具行業類似，就是大多數人在觀念上仍然把家紡和耐用消費品聯系在一起。而多數家紡企業的營銷模式也是據此來設計的，既禁錮了市場也禁錮了“自我”，使消費潛力無法釋放，正如傳統的品牌服裝受制于高端的“經典時裝模式”不可自拔一樣。因此，要顛覆目前家紡業的營銷模式，必須滲入服飾業的 “快時尚”的觀念，同時借鑒他們無所不有的“大終端模式”。

家紡模式再思考

　　首先，走出家紡套件模式，讓更多的單品混搭，讓消費者為自己的時尚作主。平價是大眾時尚的根本，走出家紡套件模式，更多的單品設計及組合會降低消費者成套購買的壓力，無形中就降低了消費者每次的購買量，但進一步時尚搭配的需求無疑又促進了消費者繼續購物的沖動，這就是平價時尚促進消費背后的機理。不過由于家紡與服飾畢竟不同，在時尚方面對速度的要求不一定要那么快，這樣，對家紡企業來講壓力就不會太大。

　　其次，學習快時尚，但要在產品質量上超越快時尚。快時尚品牌的擴張速度之快令人咋舌，但在繁榮之下，品牌發展也是危機重重。因為要走低價時尚路線，首先被犧牲掉的就是產品質量，面料差、做工粗糙成為這些品牌產品無法回避的尷尬。在中國，家紡消費者也許比服裝消費者更看重質量，如果在初期品牌設計沒有跟上的情況下就以犧牲質量為代價，那么這樣的品牌就很容易掉入低端市場的雜牌競爭中，沒有任何優勢可言。因此對于平價時尚家紡來說，在吸取快時尚服飾的精神之外，還應超越快時尚。

　　再次，新的終端模式應該擴展家紡業邊界，讓家紡家居成為像服飾一樣的日常消費品類。家紡家居一體化模式也是歐美普遍的模式，不論是平價時尚的倡導者宜家還是中檔的家居倉儲都是采取這種全品類模式。新的終端模式要超越傳統的家紡業邊界，融合大家紡和大家居，走出臥室，走向大家居，提供多種多樣款式的家居物品，和多種風格組合搭配的家居風格，并隨季節和服裝業的時尚變動，快速進行時尚跟進，給消費者更多選擇、搭配或組合的機會，進而提高單件的利用率。

　　目前，許多家紡品牌都在調整營銷模式，尋求新的利潤增值點，在這種情況下，能率先進行戰略調整、嘗試新的營銷模式并且本身的產業鏈優勢又比較強的企業，將會率先脫穎而出。