三、“軟”“硬”兼施：鍛造強勢終端的法寶
　　
　　在終端塑造的過程當中，硬終端可以吸引消費者更多的關注度，而軟終端可以使品牌真正深入到消費者的內心。因此我們應該做到在保證硬終端建設的前提下，以軟終端建設為出發點，加強與消費者的全面對接。惟有通過“軟”“硬”兼施，方能達到鍛造強勢品牌的目的。
　　
　　1、硬終端建設要點
　　
　　硬終端建設是突出形象、提升品牌的必然所在。硬終端的建設主要是驅使終端網點的各項硬件措施保持與公司要求的一致性。
　　
　　⑴終端建設標準化
　　
　　終端是品牌的第一道風景線，其建設標準化與否將在消費者內心形成對品牌的識別意識。只有統一的終端形象建設才能加深品牌的辨別，否則無法在消費者的內心植下深刻的品牌印記。
　　
　　終端建設標準化就是要求裝修風格、VI外在表現等要與公司要求的保持一致性。為了確保終端建設的標準化，公司應該嚴格要求，統一管理，統一設計，統一安排監理進行現場施工，統一配發貨柜、道具等。從目前的家紡行業來看，業內**品牌都已經按照這樣的要求在實施。不過，絕大多數的中小企業由于自身人力資源的匱乏以及經營意識的局限，無法做到位，甚至很多企業連自己的設計、監理人員都沒有，終端形象可謂一店一樣，如此，又何來品牌形象而言。
　　
　　⑵產品陳列生動化
　　
　　在產品嚴重同質化的家紡行業，如何將雷同的產品賣出不同或挖掘出更大的價值是各企業和品牌所積極尋求的，而產品陳列的生動化應該是首當其沖的。
　　
　　縱觀家紡行業，產品陳列可謂是千篇一律，雖然很多企業和品牌一直在努力突破與創新，但總給人“萬變不離其中”的感覺。實際上產品陳列真正的價值是要能夠解決以下幾個問題：如何將產品的賣點最大限度的表現出來？如何使產品表現的更加立體化與誘惑力？如何使產品在感觀上有別于其他品牌？如果無法解決這幾個問題，那么一切陳列充其量只是擺設而已。產品陳列是一門藝術，更是一門科學，要真正體現陳列的價值，必須要將色彩學、心理學等綜合運用到實際陳列當中。
　　
　　⑶廣告宣傳醒目化
　　
　　在琳瑯滿目的終端，POP在傳播信息等方面發揮著越來越重要的作用。而影響店面POP效果的主要有以下三大因素：1、造型設計。一個科學而有創新的造型設計可以更大程度吸引消費者的現場關注度。2、色彩運用。POP色彩的運用應該要和環境、季節等要素相匹配，如果處理不好，很可能適得其反，引起消費者的反感。3、安裝位置。POP張貼高度是否合適視線高度，是否與產品相一致等都將影響到傳播的效果。
　　
　　近幾年，隨著家紡競爭的越發激烈，POP在家紡終端的運用也越來越頻繁，特別是在促銷和推廣期間，很好的起到了傳播信息的效果。但如何使終端網點在POP的運用上更加規范、更加及時應該是企業急需要解決的問題。

　　2、軟終端建設要點
　　
　　軟終端建設是品牌形象塑造的核心，其操作是一項復雜和繁復的工作。就其家紡行業本身來看，軟終端建設主要體現在以下幾個方面：
　　
　　⑴客情關系的維護
　　
　　終端在產品的流通以及品牌文化的傳播中扮演著承上啟下的作用，因此對于終端而言，客情關系應該包括兩個層面：廠商之間的客情關系以及終端與消費者之間的客情關系。
　　
　　廠商之間的客情關系維護可以確保公司的市場政策以及新品上市等信息有效到達終端，終端的經營狀況和竟品動態也可以及時反饋到公司。要維護好廠商之間的客情關系，雙方的坦誠相待、互利互贏是關鍵，公司業務員也應該經常深入終端，了解問題，解決問題。但可惜的在家紡行業，很多企業一旦新店開業之后，就不聞不問，甚至門店關門停業了，也無人知曉，成為一時笑談。終端與消費者之間的客情關系維護不僅可以使銷量穩步提高，還能真正使品牌深入到客戶內心。筆者認為，要維護好消費群體，除了周到的服務之外，更要健全完善的會員制度。目前，絕大多數的家紡專賣店都建立了會員制，但多為形式而已，由于受到后續服務跟進不及時以及情感交流出現斷層等要素影響，效果也不甚理想。
　　
　　⑵人員素質的提升
　　
　　人是決勝終端的決定因素，也是整個軟終端的著陸點和基礎點。只有擁有一支訓練有素的終端人員隊伍才能決勝終端。所以，要十分重視終端人員隊伍培訓工作。由于終端工作的復雜性與重要性，培訓應該從企業文化、工作規范、銷售技巧以及職業規劃等多方面深入，培訓形式可以多種多樣，比如集中培訓、巡回培訓、互相交流學習等。經過培訓，要使我們的終端工作人員，特別導購員被訓練成一支對顧客充滿親和力，對商家具有親情感，對公司擁有高度忠誠度的隊伍。
　　
　　很多家紡企業已經意識到終端人員素質的重要性，不定期的組織培訓，甚至有公司專門成立了培訓部。但培訓的長期性、有效性、針對性以及系統性也應該多加考慮。
　　
　　⑶經營手段與方法的掌握
　　
　　同質化競爭十分激烈的行業，如果無法很好的掌握各種經營手段和方法并加以融會貫通的話，其結果只能被淘汰出局。至于經營手段與方法的掌握，我認為創新是關鍵。在終端經營的過程當中，要做到一手抓好終端細化工作，另一手抓好終端創新。只有創新，才能突破傳統的思維模式，開辟新的天地。
　　
　　這幾年家紡行業的競爭，大家有目共睹。但是由于營銷手段過于同質化，導致很多專賣店生存艱難，只能依靠原始的價格戰作垂死掙扎。因此，終端要生存并且壯大，只能在掌握各種經營手段與方法的基礎上，進行大膽的創新和突破。惟有如此，才能掌握終端的主動性。
　　
　　⑷經營意識與品牌文化的認同
　　
　　我們知道：品牌的本質是企業的一種價值觀通過與消費者或顧客溝通和交流所達成的一種結果，其實質是品牌文化與經營意識從公司到終端再到消費者的層級傳遞過程，而終端正好扮演著中間過渡的角色。經營意識和品牌文化只有得到終端的認可，終端人員才可能向消費者進行傳播與灌輸。對于消費者而言，只有認同了你的經營意識與品牌文化，才可能忠誠于你的品牌與產品。經營意識與品牌文化認同感的低下，成為了整個家紡行業的軟肋。為什么終端在品牌經營上更換頻繁？為什么消費者的忠誠度不高？這一系列的問題說明：我們的經營意識與品牌文化還沒有得到終端以及消費者的認可。
　　
　　⑸各項應對機制的建立
　　
　　家紡市場千變萬幻，非常規的問題時常呈現。比如：當掌握了竟品的促銷信息，如何進行有效的截流？當發生消費者投訴，如何在最短的時間內進行事件公關？面對突如其來的事件，如果我們能建立起各項完善的應對機制，無疑將增強終端的抗風險能力。居安要思危，對于終端建設來說也是同樣的道理。
　　
　　家紡終端建設是項長期而艱巨的工作，惟有強勢終端的鍛造，才能在新一輪的市場競爭中占得先機。因此，家紡終端建設莫要重“硬”輕“軟”，只有通過“軟”“硬”兼施，方能促進終端的和諧發展。