用品牌來征服市場，是很多企業(yè)夢寐以求的事情，但品牌戰(zhàn)略成功的前提是，這個品牌一定是一個有力量的品牌。尚瑪可，靠什么來塑造自己在家紡業(yè)的時尚與領(lǐng)先形象？ 

      目前，羅萊家紡、夢潔家紡和富安娜，是國內(nèi)家紡行業(yè)排名前三的企業(yè)。在引領(lǐng)中國“床上用品”行業(yè)快速發(fā)展的同時，建立了各自的區(qū)域優(yōu)勢地位。就全國市場而言，羅萊家紡等三家上市公司，2009年的市場占有率合計僅為2.6%，遠(yuǎn)低于服裝和制鞋行業(yè)的市場集中度。家紡行業(yè)前幾大企業(yè)仍以區(qū)域競爭為主，尚未出現(xiàn)一家全國性的龍頭企業(yè)。

      我國人均家紡年消費量僅為日本的1/3、美國的1/5，家紡行業(yè)潛在市場容量巨大而集中度低，進(jìn)入門檻不高，處在充分競爭階段，容易誕生黑馬。2004年，羅萊旗下品牌尚瑪可抓住行業(yè)機(jī)遇，憑借對消費者和品牌的深刻理解，通過產(chǎn)品、品牌、渠道等創(chuàng)新，在家紡市場中不僅占有了一席之地，更有舞動家紡市場之勢。

　　品牌定位：塑造時尚的品牌DNA 

　　要想成為讓消費者記住的品牌，就一定要有特有的品牌屬性和利益。

　　事實上，隨著行業(yè)的發(fā)展，渠道競爭加劇、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等問題日益凸顯，家紡產(chǎn)品已不僅僅是滿足生活的必需品，更多的是成為一種新的時尚。對于家紡產(chǎn)品而言，消費者普遍存在求新、求異的心理傾向，希望自己與眾不同。這種消費傾向彰顯著中國消費市場正在向個性化、時尚化轉(zhuǎn)型，80后逐漸成為家紡市場的主力消費者。

　　面對家紡產(chǎn)品新的消費趨勢及消費者對時尚的渴求，尚瑪可定位在中高檔時尚家紡品牌，鮮明的產(chǎn)品定位和成功的品牌策略使其避免了行業(yè)內(nèi)因低檔產(chǎn)品競相壓價而引發(fā)的無序競爭。色彩濃郁，風(fēng)格大膽，追求潮流的產(chǎn)品風(fēng)格使其在細(xì)分市場獨樹一幟，同時也定位了消費者群體：他們是一群年齡在18～45歲，充滿個性、時尚，追求生活品位，對家居生活有獨特理解的中高端消費者。為了樹立細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，尚瑪可提出“成為時尚類領(lǐng)先品牌”的品牌訴求，將品牌定位、品牌個性與消費者完美地結(jié)合。

　　 在實際品牌運作過程中，尚瑪可不僅秉承亮麗、奔放、中性，追求自然與舒適的設(shè)計理念，而且汲取羅萊優(yōu)秀的企業(yè)文化，依托生產(chǎn)基地和銷售渠道優(yōu)勢，中國化地補(bǔ)充和豐富尚瑪可的內(nèi)涵，實現(xiàn)營運當(dāng)年持平，后兩年翻番，7年來保持著平均50%以上的高增長率。

　　 忽如一夜春風(fēng)來，家紡市場刮起了一陣時尚之風(fēng)，各地的加盟商紛至沓來，銷量直線上升。2010年，尚瑪可零售額業(yè)績突破億元。

　　渠道定位：復(fù)合營銷模式 

　　 建設(shè)快速、高效、優(yōu)質(zhì)的銷售渠道體系將使家紡企業(yè)在未來的競爭中獲得先機(jī)，渠道建設(shè)已成為家紡企業(yè)發(fā)展的重中之重。

　　家紡企業(yè)渠道體系的建設(shè)主要體現(xiàn)為渠道的快速擴(kuò)張以及渠道的管理和單店效益提升。目前我國家紡行業(yè)的全國性品牌較少，很多品牌僅是在部分省區(qū)強(qiáng)勢，空白市場眾多（尤其是縣級市場），因此利用當(dāng)前家紡行業(yè)快速發(fā)展的機(jī)遇，快速布點，將有利于企業(yè)市場份額的提升。而渠道的快速發(fā)展同樣需要渠道管理的同步提升。目前家紡企業(yè)渠道建設(shè)跟風(fēng)、缺乏創(chuàng)新和科學(xué)管理的現(xiàn)象比較普遍，隨著市場的進(jìn)一步規(guī)范，為了取得良好的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)效果，家紡企業(yè)必須重視加強(qiáng)渠道的管理，較為完善的銷售渠道體系是確保公司可持續(xù)發(fā)展的保障。

　　尚瑪可品牌采用“特許加盟連鎖＋直營連鎖”的復(fù)合營銷模式，其中特許加盟連鎖為主要模式。對尚瑪可而言，特許加盟連鎖和直營連鎖相輔相成，尚瑪可通過直營店鍛煉營銷隊伍，使直營店成為人才培養(yǎng)基地。之后再將這些人才派遣到加盟商處，為其提供專業(yè)指導(dǎo)，幫助加盟商快速發(fā)展。同時通過運作直營店還可以形成獨有的運作模板，再將這種模式復(fù)制給加盟商，使其快速破局。

　　只有加盟商獲得快速的發(fā)展，尚瑪可才能快速搶占市場，擴(kuò)大規(guī)模。為了使加盟商得以快速發(fā)展，尚瑪可在渠道管理方面也有自己獨特的一面。

　　建立激勵體制：通過年度經(jīng)營計劃完成獎勵、廣告費扶持、裝修費支持等政策幫助加盟商快速成長。

　　營銷服務(wù)扶持：由于尚瑪可的愿景是將自己打造成家紡細(xì)分市場的時尚領(lǐng)導(dǎo)者，所以對加盟商的綜合實力要求很高。這種愿景既讓加盟商看到美好的未來，又促使其全力以赴來運營品牌。為了實現(xiàn)目標(biāo)，尚瑪可派遣專業(yè)人員對加盟商進(jìn)行營銷扶持，使其快速啟動和開拓市場。

　　強(qiáng)大的培訓(xùn)系統(tǒng)：在加盟店的運營過程中，加盟商常面臨發(fā)展困惑，為了提升加盟商的專業(yè)能力和經(jīng)營水平，尚瑪可定期為加盟商提供系統(tǒng)培訓(xùn)，幫助加盟商成長，并在培訓(xùn)的過程中傳遞羅萊的價值觀和理念。

　　聚焦共贏的“伙伴”理念：尚瑪可對加盟商實行伙伴管理和經(jīng)營理念的指導(dǎo)。這種理念具體體現(xiàn)在利益分配方面，給加盟商更大的利潤空間，使其能快速成功。伙伴理念的深入施行，將為尚瑪可帶來持續(xù)的“增值”效果。

　　細(xì)分市場的競爭日趨激烈，但是尚瑪可的銷量和市場份額卻遙遙領(lǐng)先。品牌積累因素是一方面，更重要的是尚瑪可有自己獨特的營銷手段。尚瑪可保持一年一次的大型促銷推廣活動，在不影響加盟商利益分配和保證產(chǎn)品高品質(zhì)的前提下下調(diào)產(chǎn)品價格，使加盟商獲得更高的價值回饋，并形成消費期待，打造中高端產(chǎn)品的消費體驗。同時在網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行品牌推廣，形成立體傳播。

　　目前，尚瑪可擁有覆蓋全國市場的200多家加盟店和直營店，一方面是因為尚瑪可品牌的吸引和成功的營銷推廣，另一方面則是比競爭對手更快，如產(chǎn)品開發(fā)更快，市場周期更短，組織反應(yīng)和體系運作效率更高等。  創(chuàng)新文化：彰顯品牌核心價值  品牌不是孤立存在的，它需要產(chǎn)品的有力支持，所有強(qiáng)大的品牌都擁有無以倫比的產(chǎn)品力，不能從產(chǎn)品上超越競爭對手就永遠(yuǎn)無法完成品牌的超越。

　　2010年，家紡原材料價格持續(xù)上漲，顯然，家紡企業(yè)的應(yīng)對策略只有漲價。簡單的價格上調(diào)，將影響終端店面的銷售，使加盟商利益受損。尚瑪可通過加快產(chǎn)品更新?lián)Q代，提升品牌價值等手段使消費者獲得更高的價值回饋，降低消費者對漲價的抵觸情緒。對于尚瑪可而言，產(chǎn)品創(chuàng)新的精神已經(jīng)成為企業(yè)基因的一部分，這種沁入骨髓的競爭力已經(jīng)成為尚瑪可的企業(yè)文化，讓其樹立了戰(zhàn)略優(yōu)勢。 科特勒的產(chǎn)品三層結(jié)構(gòu)理論認(rèn)為：任何產(chǎn)品都可以被分為三個層次，滿足使用價值的核心利益，包括品牌、名稱、包裝等有形產(chǎn)品，和具有附加價值的附加產(chǎn)品。而家紡行業(yè)的本質(zhì)就是產(chǎn)品設(shè)計，只有能提供滿足消費者審美和個性化需求的附加產(chǎn)品，才是真正滿足消費者需求。尚瑪可正是深刻理解了這一行業(yè)本質(zhì)，又順應(yīng)了消費趨勢的變化，才能超越競爭對手，建立屬于自己的體系和市場地位。

　　目前，具有“尚瑪可”特色的都市時尚風(fēng)格已被越來越多的消費者認(rèn)可，并成為品牌風(fēng)格的核心競爭力之一。不過，尚瑪可要實現(xiàn)“世界級領(lǐng)先的家紡企業(yè)，成為時尚類領(lǐng)先品牌”的遠(yuǎn)大愿景，還有很長的路要走。