一、硬終端&軟終端：家紡終端認識的第一步

　　終端，是產品面對消費者的最后一道關口。根據性質和內容的不同，終端可以分為硬終端和軟終端兩個方面。

　　1、家紡硬終端

　　硬終端指一種面向消費者傳達信息并在一段時間內不會改變的有效宣傳形式或終端硬件。是有形的、看得見、摸得著可以用量化指標進行考核管理的內容。

　　家紡硬終端一般包括：

　　⑴商品及商品的附件（包裝、圖片、說明書、水洗標等）。

　　⑵產品陳列道具。包括展床、套件柜、被子柜、枕芯柜、小件柜、高低展臺、促銷柜以及軟裝飾等。

　　⑶POP用品。包括招貼畫、海報、告示貼、吊旗、特價牌、汽球、指示牌、X展架等。

　　⑷VI表現。包括賣場門頭招牌、掛墻燈箱、大幅噴繪及形象背膠等。

　　2、軟終端

　　軟終端是指圍繞銷售而展開的人與人之間軟性的溝通和協調。雖然軟終端看不見、摸不著，卻包含了極其豐富、極為重要的內容。與其他行業一樣，家紡軟終端內容主要包括：人員素質、客情關系、產品美譽度、經營意識認同度、服務內容及質量、銷售政策、合作融洽度等等。

　　隨著近幾年家紡行業發展的深入化與細節化，軟終端所表現出來的作用越發核心與重要，如同彈簧的伸縮決定了彈起的高度，軟終端的建設在很大程度上影響了品牌的壽命和廣度。

　　3、硬終端&軟終端

　　雖然硬終端與軟終端在內容和性質等方面表現出諸多不同，但兩者之間卻存在著先后和互動的關系。只有做好了軟終端，硬終端的管理和維護才是有效的，當然通過出色的硬終端管理也能促進軟終端的建設。因此，軟終端與硬終端忽略任何一方面，都會造成終端整體工作推進的滯后。

　　二、重“硬”輕“軟”：家紡終端管理的通病

　　縱觀家紡行業，對于硬終端建設過度的依賴與重視，而軟終端建設備受冷落已成為不爭的事實。由于重“硬”輕“軟”現象在行業內的普遍存在，以至于在軟終端建設方面出現了很多不盡人意的地方：導購員隊伍不穩定，流動性大；對公司的向心力、忠誠度不強；終端工作人員整體素質止步不前；經銷商的許多疑問、不解、埋怨等無從疏解等等。

　　眾所周知，由于硬終端的復制性和模仿性較強，各家紡專賣店在裝修形象、貨品陳列以及推廣道具等方面差異性不是很大。

　　而對于消費者來講，真正達成最終交易的因素，則在于購買與交流過程中的感覺與體驗。顯然，相對于硬終端而言，軟終端在品牌塑造和銷量提升等方面發揮的核心地位和戰略作用越發凸顯。因此，重“硬”輕“軟”引發的不協調發展必然會導致嚴重的后果。其產生的危害性一般在經營過程當中不易察覺，但一旦爆發，所帶來的負面影響則是致命性的。下面，讓我們回顧一下近幾年在家紡行業發生的現象或案例，通過這些現象，或許你就能深刻感受到重“硬”輕“軟”的危害之所在。

　　現象一：很多家紡企業在瘋狂的“跑馬圈地”后，網點開拓也如雨后春筍般遍布全國各地，但是渠道的快速拓展并沒有帶來總體銷量實質性的增長，營銷費用卻直線上升。

　　現象二：“流星型企業”近幾年來屢見不鮮。這些企業通過業內展會、廣告投放等形式，終端網點在一夜之間成燎原之勢，但卻在很短的時間內全線潰敗，甚至銷聲匿跡。

　　現象三：終端門店品牌更換頻繁成為一種“潮流”。很多門店在操作一個品牌時，由于經營不慎走入死胡同，立馬又更換品牌，甚至同一個終端門店可能會在一年內更換2-3次品牌。

　　現象一告訴我們：企業的整體銷量由銷售網點和網點平均回款兩個要素決定，雖然網點開發比較快，但有效網點太少，終端網點的弱勢經營決定了總體銷量不可能有太大的突破。現象二中的“流星型企業”和造成現象一的原因相仿，都是“重開發、輕維護”釀成的悲劇。而現象三則提示我們：終端，只有強勢終端，才是確保持續經營和深入經營的關鍵。其實，這三種現象折射出同一個道理：重“硬”輕“軟”要不得，否則，任何工作的開展和推進只能是“千里蟻穴，毀于一旦”。

　　造成重“硬”輕“軟”現象的原因有很多，但主要原因是家紡經營者思維認識的局限性。

　　1、終端認識層面上的狹隘性

　　終端是什么？可能很多家紡經營者對于終端的認識停留在一個很原始的層面上，認為終端只是個銷售商品的地方，只要有良好的終端形象，就能吸引消費者，形成銷量。所以，這幾年的終端市場，你可以發現很多品牌的終端形象年年在改進，可以說是美倫美奐。事實上，終端形象的頻繁更改，不僅沒有帶來銷量實質性的增長，更模糊了品牌在消費者內心的形象。終端認識層面的狹隘性注定了重“硬”輕“軟”思維的產生。

　　2、長遠發展意識的嚴重缺失

　　軟終端建設是個長期的、復雜的過程，而且短期內很難呈現出經濟效益。很多經營者在短期利益的驅使下，無限制的去追求利潤的最大化，根本就不可能去重視軟終端的建設，因此也就出現了我們在上面提到的頻繁的更換品牌的現象。長遠發展意識的嚴重缺失反映在經營行為上就是重“硬”輕“軟”。

　　3、行業快速發展下思維的固守

　　目前，家紡行業正從終端時代向品牌時代過渡。不同的經濟時代呈現出不同的市場特點：終端時代，只要能快速的建立終端網點，并輔以一定的硬終端建設，就能產生較為可觀的銷量。但進入品牌時代，品牌在銷售過程中的主導作用越來越明顯，而品牌的塑造在很大程度上依靠的就是軟終端的建設。終端時代向品牌時代過渡是一個無法避免的進程，但很多經營者的意識卻無法與時俱進，依然停留在終端時代。因此，重“硬”輕“軟”是行業快速發展下經營思維固守的體現。

　　三、“軟”“硬”兼施：鍛造強勢終端的法寶

　　在終端塑造的過程當中，硬終端可以吸引消費者更多的關注度，而軟終端可以使品牌真正深入到消費者的內心。因此我們應該做到在保證硬終端建設的前提下，以軟終端建設為出發點，加強與消費者的全面對接。惟有通過“軟”“硬”兼施，方能達到鍛造強勢品牌的目的。

　　1、硬終端建設要點

　　硬終端建設是突出形象、提升品牌的必然所在。硬終端的建設主要是驅使終端網點的各項硬件措施保持與公司要求的一致性。

　　⑴終端建設標準化

　　終端是品牌的第一道風景線，其建設標準化與否將在消費者內心形成對品牌的識別意識。只有統一的終端形象建設才能加深品牌的辨別，否則無法在消費者的內心植下深刻的品牌印記。

　　終端建設標準化就是要求裝修風格、VI外在表現等要與公司要求的保持一致性。為了確保終端建設的標準化，公司應該嚴格要求，統一管理，統一設計，統一安排監理進行現場施工，統一配發貨柜、道具等。從目前的家紡行業來看，業內領先品牌都已經按照這樣的要求在實施。不過，絕大多數的中小企業由于自身人力資源的匱乏以及經營意識的局限，無法做到位，甚至很多企業連自己的設計、監理人員都沒有，終端形象可謂一店一樣，如此，又何來品牌形象而言。

　　⑵產品陳列生動化

　　在產品嚴重同質化的家紡行業，如何將雷同的產品賣出不同或挖掘出更大的價值是各企業和品牌所積極尋求的，而產品陳列的生動化應該是首當其沖的。

　　縱觀家紡行業，產品陳列可謂是千篇一律，雖然很多企業和品牌一直在努力突破與創新，但總給人“萬變不離其中”的感覺。實際上產品陳列真正的價值是要能夠解決以下幾個問題：如何將產品的賣點最大限度的表現出來？如何使產品表現的更加立體化與誘惑力？如何使產品在感觀上有別于其他品牌？如果無法解決這幾個問題，那么一切陳列充其量只是擺設而已。產品陳列是一門藝術，更是一門科學，要真正體現陳列的價值，必須要將色彩學、心理學等綜合運用到實際陳列當中。

　　⑶廣告宣傳醒目化

　　在琳瑯滿目的終端，POP在傳播信息等方面發揮著越來越重要的作用。而影響店面POP效果的主要有以下三大因素：1、造型設計。一個科學而有創新的造型設計可以更大程度吸引消費者的現場關注度。2、色彩運用。POP色彩的運用應該要和環境、季節等要素相匹配，如果處理不好，很可能適得其反，引起消費者的反感。3、安裝位置。POP張貼高度是否合適視線高度，是否與產品相一致等都將影響到傳播的效果。

　　近幾年，隨著家紡競爭的越發激烈，POP在家紡終端的運用也越來越頻繁，特別是在促銷和推廣期間，很好的起到了傳播信息的效果。但如何使終端網點在POP的運用上更加規范、更加及時應該是企業急需要解決的問題。

　　2、軟終端建設要點

　　軟終端建設是品牌形象塑造的核心，其操作是一項復雜和繁復的工作。就其家紡行業本身來看，軟終端建設主要體現在以下幾個方面：

　　⑴客情關系的維護

　　終端在產品的流通以及品牌文化的傳播中扮演著承上啟下的作用，因此對于終端而言，客情關系應該包括兩個層面：廠商之間的客情關系以及終端與消費者之間的客情關系。

　　廠商之間的客情關系維護可以確保公司的市場政策以及新品上市等信息有效到達終端，終端的經營狀況和竟品動態也可以及時反饋到公司。要維護好廠商之間的客情關系，雙方的坦誠相待、互利互贏是關鍵，公司業務員也應該經常深入終端，了解問題，解決問題。但可惜的在家紡行業，很多企業一旦新店開業之后，就不聞不問，甚至門店關門停業了，也無人知曉，成為一時笑談。

　　終端與消費者之間的客情關系維護不僅可以使銷量穩步提高，還能真正使品牌深入到客戶內心。筆者認為，要維護好消費群體，除了周到的服務之外，更要健全完善的會員制度。目前，絕大多數的家紡專賣店都建立了會員制，但多為形式而已，由于受到后續服務跟進不及時以及情感交流出現斷層等要素影響，效果也不甚理想。

　　⑵人員素質的提升

　　人是決勝終端的決定因素，也是整個軟終端的著陸點和基礎點。只有擁有一支訓練有素的終端人員隊伍才能決勝終端。所以，要十分重視終端人員隊伍培訓工作。由于終端工作的復雜性與重要性，培訓應該從企業文化、工作規范、銷售技巧以及職業規劃等多方面深入，培訓形式可以多種多樣，比如集中培訓、巡回培訓、互相交流學習等。經過培訓，要使我們的終端工作人員，特別導購員被訓練成一支對顧客充滿親和力，對商家具有親情感，對公司擁有高度忠誠度的隊伍。

　　很多家紡企業已經意識到終端人員素質的重要性，不定期的組織培訓，甚至有公司專門成立了培訓部。但培訓的長期性、有效性、針對性以及系統性也應該多加考慮。

　　⑶經營手段與方法的掌握

　　同質化競爭十分激烈的行業，如果無法很好的掌握各種經營手段和方法并加以融會貫通的話，其結果只能被淘汰出局。至于經營手段與方法的掌握，我認為創新是關鍵。在終端經營的過程當中，要做到一手抓好終端細化工作，另一手抓好終端創新。只有創新，才能突破傳統的思維模式，開辟新的天地。

　　這幾年家紡行業的競爭，大家有目共睹。但是由于營銷手段過于同質化，導致很多專賣店生存艱難，只能依靠原始的價格戰作垂死掙扎。因此，終端要生存并且壯大，只能在掌握各種經營手段與方法的基礎上，進行大膽的創新和突破。惟有如此，才能掌握終端的主動性。

　　⑷經營意識與品牌文化的認同

　　我們知道：品牌的本質是企業的一種價值觀通過與消費者或顧客溝通和交流所達成的一種結果，其實質是品牌文化與經營意識從公司到終端再到消費者的層級傳遞過程，而終端正好扮演著中間過渡的角色。經營意識和品牌文化只有得到終端的認可，終端人員才可能向消費者進行傳播與灌輸。對于消費者而言，只有認同了你的經營意識與品牌文化，才可能忠誠于你的品牌與產品。

　　經營意識與品牌文化認同感的低下，成為了整個家紡行業的軟肋。為什么終端在品牌經營上更換頻繁？為什么消費者的忠誠度不高？這一系列的問題說明：我們的經營意識與品牌文化還沒有得到終端以及消費者的認可。

　　⑸各項應對機制的建立

　　家紡市場千變萬幻，非常規的問題時常呈現。比如：當掌握了竟品的促銷信息，如何進行有效的截流？當發生消費者投訴，如何在最短的時間內進行事件公關？面對突如其來的事件，如果我們能建立起各項完善的應對機制，無疑將增強終端的抗風險能力。居安要思危，對于終端建設來說也是同樣的道理。

　　家紡終端建設是項長期而艱巨的工作，惟有強勢終端的鍛造，才能在新一輪的市場競爭中占得先機。因此，家紡終端建設莫要重“硬”輕“軟”，只有通過“軟”“硬”兼施，方能促進終端的和諧發展。