（二）、平價時尚的突破口

    近年來，家紡行業(yè)的消費兩極分化的趨勢越來越明顯。首先，由于國內(nèi)家紡企業(yè)普遍的實力和規(guī)模較小，沒有能力做產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整、研發(fā)設計和渠道擴張，大部分企業(yè)走的是低端產(chǎn)品、低附加值的道路，低端產(chǎn)品生產(chǎn)過剩，以價格競爭為主要手段，競爭十分激烈，這使得這些企業(yè)無法積聚力量做技術升級，無法走上良性發(fā)展的軌道。

    其次，一些領先型家紡品牌，走精英路線，價格高昂，低的在3000元以上，高的過萬元，屬于比較典型的奢侈品消費，據(jù)家用紡織品行業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計顯示，我國僅有10.2%的企業(yè)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，雖然有一定市場，但總量不大，遠遠不能滿足步入“小康”社會后更多消費者在家居文化和審美意識方面的需求。

    這樣的兩極分化的趨勢，低端競爭慘烈、重復建設，品質(zhì)無法保證；高端高不可攀，不能滿足大眾的需求；而真正的中端消費，即大眾消費，卻沒有被充分挖掘，這就是家紡市場的又一大薄弱環(huán)節(jié)。

    從其他行業(yè)的發(fā)展歷程來看，往往是那些定位中端的企業(yè)，最容易做大規(guī)模、做大品牌，這樣的市場薄弱環(huán)節(jié)，就是最大的市場機會所在。我們從服裝行業(yè)的ZARA和H&M，就可以一窺這種平價時尚商機的端倪：

    H&M服裝公司現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為在全世界22個國家擁有1244家店的國際企業(yè)；2005年，H&M的營業(yè)額（包括增值稅）為98億美元；

    ZARA則在全球44個國家、232個城市的商業(yè)區(qū)（中心地區(qū)）擁有531家零售門市，總共1558家店鋪。超過46億歐元的年營業(yè)額,9.7%的獲利率！是世界500強。

    H&M和ZARA成功的秘訣，就是“平價時尚”——一流的形象、二流的產(chǎn)品、三流的價格；它們采用平價時尚的品牌定位、高速反應的供應鏈、少量多款平價的理念、組合產(chǎn)品而不是自己設計產(chǎn)品等經(jīng)營策略，從商業(yè)模式上對傳統(tǒng)的經(jīng)典式的法國時裝進行了顛覆，并取得了巨大的成功。

    從H&M和ZARA的成功，我們發(fā)現(xiàn)，家紡行業(yè)同樣存在這樣的機會。其關鍵則在于，你是如何去創(chuàng)新你的商業(yè)模式的。

    （三）、印染和產(chǎn)品設計的突破口

    家紡產(chǎn)品的消費結(jié)構(gòu)正逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，正在從“實用”的單一功能逐步向“實用、裝飾、美化、保健”等多重功能發(fā)展，品牌化、時尚化、軟裝飾化，正成為家紡行業(yè)的發(fā)展趨勢。

    在以品牌為主導因素的消費環(huán)境中，決定產(chǎn)品品質(zhì)與技術含量的是產(chǎn)品的設計和研發(fā)。研發(fā)設計能力直接決定其產(chǎn)品風格和品牌個性，是家紡企業(yè)創(chuàng)建品牌的基石，是決定產(chǎn)品附加值高低的關鍵，更是一個家紡企業(yè)核心競爭力的最重要所在。

    家用紡織品設計是整體紡織業(yè)技術實力的集合體，它既是相對獨立的，又是一個系統(tǒng)的工程，其不但涉及紡織品設計的三個層面：面料設計、花型設計、產(chǎn)品造型設計，還需要有紡織業(yè)整體技術實力作為技術支撐。

    在家紡行業(yè)中，由于各企業(yè)規(guī)模小、實力弱、且推出新品被模仿快，很多企業(yè)基本不進行研發(fā)設計，整個行業(yè)中，模仿、抄襲、仿制現(xiàn)象較為普遍。一線品牌抄富安娜的，二線品牌抄一線品牌的，三線品牌抄二線的，不入流品牌抄三線品牌的，這樣一層一層的抄下去，最終，眾多的家紡企業(yè)都缺乏自己的核心競爭力。沒有核心競爭力的家紡企業(yè)，有如建立在黃沙上面的大廈，將一吹就倒。

    產(chǎn)品畢竟是家紡行業(yè)的基礎，沒有好的產(chǎn)品設計，家紡品牌就有如空中樓閣，有如霧里看花。一個以前僅僅作為“床單被罩”而存在的新行業(yè)，要開創(chuàng)新的歷史紀元，缺乏產(chǎn)品設計能力并不奇怪。奇怪的是眾多的家紡企業(yè)都不愿意在產(chǎn)品設計上投入更多，而是一味的模仿，這就使得行業(yè)陷入了一個惡性循環(huán)。

    產(chǎn)品設計是一個薄弱環(huán)節(jié)，與產(chǎn)品設計相同的是，家紡行業(yè)印染環(huán)節(jié)也非常薄弱。

    在印染和設計環(huán)節(jié)缺乏核心競爭力，這就是家紡行業(yè)普遍的現(xiàn)狀。

    而一些真正具有遠見卓識的企業(yè)，從一開始，就從印染與設計方面，建立起自己的核心競爭力。這方面最杰出的代表，應該非富安娜莫屬。

    富安娜是行業(yè)中第一個旗幟鮮明地提出要做“藝術家紡”的企業(yè)，它把“原創(chuàng)設計、創(chuàng)新發(fā)展”視為企業(yè)發(fā)展的核心競爭力，把產(chǎn)品研發(fā)設計放在企業(yè)發(fā)展的最重要位置。

    富安娜總裁林國芳經(jīng)常講一句話：“家紡行業(yè)沒有設計、沒有創(chuàng)意，那就只能算是賣布”。

    通過大力引進人才和內(nèi)部精心培養(yǎng)，富安娜組建了一支在國內(nèi)家紡行業(yè)實力居前的研發(fā)設計團隊，每年推出新款花型100多種、新產(chǎn)品400多款，現(xiàn)擁有各類花型和款式3,000多種、產(chǎn)品5,000多款。公司擁有外觀設計專利7件、實用新型專利1件、著作權(quán)121件，是國內(nèi)同行業(yè)中擁有自主知識產(chǎn)權(quán)最多的企業(yè)之一。

    在設計核心技術開發(fā)方面，更重要的是，富安娜還發(fā)現(xiàn)圓網(wǎng)印花由于花型設計限制，一張床（單）面需要幾次重復花型。通過持續(xù)不懈的自主研發(fā)，富安娜將歐洲時尚的設計理念與民族繡花工藝相結(jié)合應用于床上用品，實現(xiàn)了普通印染花型與繡花藝術的完美結(jié)合，并推出了平網(wǎng)印花工藝。

    平網(wǎng)印花工藝，使得富安娜成為國內(nèi)首家也是唯一的一家推出代表國內(nèi)床上用品行業(yè)最高水準的藝術平網(wǎng)印花系列產(chǎn)品，也使得富安娜成為目前全球僅有的實現(xiàn)平網(wǎng)印花產(chǎn)品規(guī)模化生產(chǎn)的兩家廠商之一。而且平網(wǎng)印花系列產(chǎn)品工藝難度大，其他廠家難以復制和模仿。

    平網(wǎng)印染工藝和技術，運用精度最高的平網(wǎng)印花設備完成平網(wǎng)印花，通過電磁調(diào)控大大提高對花精度，使一張床單可以形成一幅完整的圖案，顯得大氣而華貴。通過這一工藝印染的平網(wǎng)印花系列產(chǎn)品，可印大幅獨立花卉，其花紋細膩，印花精致，色彩亮澤，圖案自然流暢，層次豐富，具有三維立體效果，工藝難度極大，代表著國內(nèi)床品行業(yè)的最高水準。從實際效果看，富安娜的“藝術家紡”確實已經(jīng)做到了出神入化、外觀無可比擬。

    正是因為在平網(wǎng)印染工藝和設備方面，建立起了別人難以模仿的核心競爭力，才使得富安娜在研發(fā)設計和品牌銷售兩個環(huán)節(jié)，勾勒出家紡業(yè)界最完美的“微笑曲線”，開創(chuàng)了一個以“原創(chuàng)藝術”為核心的家居生活新時代。

    從這些家紡行業(yè)領先企業(yè)的成功中，上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總結(jié)出，在條件許可的情況下，家紡企業(yè)，應該通過產(chǎn)業(yè)鏈的往上延伸，控制印染環(huán)節(jié)；再通過產(chǎn)業(yè)鏈核心環(huán)節(jié)——產(chǎn)品設計環(huán)節(jié)的投入，控制產(chǎn)品設計環(huán)節(jié)；這樣，企業(yè)形成對印染和設計兩個環(huán)節(jié)的掌控，就形成了具有核心競爭力的產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)能力，為企業(yè)的霸業(yè)奠定基礎。