通過品牌塑造贏得市場青睞，以此作為改變企業(yè)贏利能力的核心手段，是企業(yè)必須選擇的戰(zhàn)略舉措。
    品牌核心價值觀最重要
    “物以類聚，人以群分”，一個品牌不可能適合所有人群，而只能適合特定的人群。這個特定人群都有自己的喜怒哀樂，也有自己的價值觀體系。當(dāng)一個品牌在市場上確立了定位以后，接下來便需要強化品牌的核心價值觀。品牌需要提煉出一個特別的，能夠引起消費者內(nèi)心共鳴的價值觀訴求，借此來打動消費者。品牌的核心價值要與社會的主流價值觀相吻合，所謂社會主流價值觀，需要具備普遍性、積極性和時事性。
    萬寶路香煙的核心價值就根據(jù)社會的主流價值觀進(jìn)行了改變：40年代末~50年代末，美國出現(xiàn)拜金熱，一時間，萬寶路等煙草品牌無一例外地將名流、黑社會老大形象用于煙草廣告。50年代末~60年代末，“自由、開拓”這一主流價值觀得到認(rèn)可，萬寶路以迅雷不及掩耳之勢打造了牛仔形象，貼合“自由、開拓”精神。尋找產(chǎn)品最能夠與心靈產(chǎn)生共鳴的地方，才能建立起品牌部落，當(dāng)產(chǎn)品觸摸到消費者心底最敏感的地方時，品牌才能籠絡(luò)消費者。
    家紡品牌，其實更多體現(xiàn)的是一種精神消費，體現(xiàn)消費者對家居環(huán)境、家居裝潢和家庭生活品味的追求，所以，家紡品牌提煉準(zhǔn)確有力的核心價值觀，就顯得極為重要。
    品牌烙印必不可少
    品牌一詞來源于古挪威文字BRANDR，它的中文意思就是“烙印”。品牌為什么是烙印？因為在當(dāng)時，西方游牧部落在馬背上打上烙印，用以區(qū)分不同部落之間的財產(chǎn)，這就是最初的品牌標(biāo)記。
    家紡的品牌烙印，可以從品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計和終端氛圍等方面來加以打造。
    首先，在產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，只有個性的品牌形象才能創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。當(dāng)產(chǎn)品的同質(zhì)化程度愈高時，消費者在選擇商品時就愈少運用理性的思考。在這種情況下，企業(yè)要想與眾不同，就要創(chuàng)造一個有個性的統(tǒng)一的品牌形象去影響消費者。
    其次，則是產(chǎn)品設(shè)計上要打上品牌的烙印。品牌形象落到實處，則是產(chǎn)品。產(chǎn)品風(fēng)格愈是突出，品牌形象就愈是鮮明，就愈具有競爭性。同樣是武打演員，李小龍的風(fēng)格是兇狠，成龍的風(fēng)格是幽默，李連杰的風(fēng)格是套路正統(tǒng)，所以他們都有競爭優(yōu)勢。
    品牌烙印的第三個方面，則是終端氛圍的營造，讓消費者擦身而過就能識別出這是什么品牌。
品牌的建設(shè)其實就是為消費者打造一個心理價值和精神享受。家紡消費有別于其他消費，它更加注重消費的精神享受過程，所以家紡品牌塑造成功與否，更加傾向于品牌所提出的價值主張能否與消費者產(chǎn)生共鳴，更取決于家紡品牌所倡導(dǎo)的文化能否打動目標(biāo)群。未來家紡的本質(zhì)，將是為家居生活尋找擁有家園的感覺，家紡必須使家居環(huán)境生成安寧祥和的生活氣息與生活氛圍。（作者系上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理）