3年前，三利家紡經過慎重考察簽約國內影響最眾的地方欄目之一——湖南衛視快樂購，借助湖南衛視的超高人氣，加以靚麗的花型和優質的產品質量，三利家紡打響了知名度，銷售業績逐步攀升。此后，公司簽下了河北愛家電視購物合約。

    三利家紡總經理熊文昌曾表示，目前國內家紡行業的銷售渠道主要以商場專柜、品牌專賣店、加盟店、超市的形式存在，隨著越來越多企業的加入，市場競爭日趨激烈，這就要求企業積極創新思路，開拓更多的渠道，電視購物是個有益的嘗試。

    客觀上說，三利家紡憑借強勢的電視推廣，品牌知名度得到了顯著提升，但美譽度卻沒有隨之水漲船高。有關數據顯示，三利家紡通過電視購物所得收入占總收入的1/3，也就是說，2008年，三利家紡實現銷售收入6000萬元，電視購物的銷售額將占2000萬元。

    數字說明一切，電視購物的確為三利家紡帶來了可觀的經濟收入。但好景不長，有些電視直銷為了追求新奇特而推銷多種偽劣藥品、保健品、手機等產品，給消費者體驗帶來了極大的負面影響。

    家紡營銷也成為被殃及的“池魚”，湖南一消費者曾向中國消費者協會投訴，從電視購物買回來的上海某知名品牌床品，水洗后嚴重褪色，面料縮水也非常嚴重。該消費者最終得到的答復是該產品為假冒產品。

    “誠實信用的商業原則對于電視購物性命攸關。”上海襲人營銷咨詢公司總經理吳啟鋒在接受記者采訪時表示，“并不是說電視購物本身就是詐騙的代名詞，電視購物是一個糾集點，最終它糾集了這些法律問題，但它也不僅僅是法律上的問題，還是商業模式上的問題。因此，關鍵是要解決電視購物各環節中容易滋生詐騙的因素，如消費者不能當面驗貨等問題。”

    面對電視購物出現的誠信危機，中國消費者協會副秘書長武高漢也表示擔憂。他呼吁，應對電視購物節目和相關企業引入事先的資質審查，從源頭控制廣告和商品質量。另外，還應該引導規范電視購物產業的發展，例如加強立法、推動相關部門的監管以及提高消費者的維權意識等。

    武高漢分析認為，首先，國家應該針對電視購物等行業加快立法，嚴厲懲罰詐騙行為，堵住相關法律漏洞。其次，電視購物也應該有意識地自我規范，有責任心的企業要出面引導行業的發展方向，引入以支付寶為代表的第三方擔保交易模式，把握住虛擬購物中支付這個關鍵點。再次，消費者要提高自我保護意識。應該有一些必要的警惕心和培養好的消費習慣，不要輕易相信商家所打出的承諾，堅決要求使用支付寶等第三方擔保交易模式，如遇問題可與賣家所屬地的消協聯系或與網站的消保聯盟聯系，以維護自己的合法權益。

    “由于缺乏核心的推動力量與行業自我約束，電視購物在較長的一段時間里無法形成良好的生態體系。”中國消費者協會副秘書長武高漢警告說，“如果行業整體不誠信的局面再得不到扭轉，這種購物形式將變成另一個‘傳銷’”。

    社區營銷考驗資金鏈條

    浙江杜邦家紡公司曾經在社區營銷領域被稱為“創新典范”，其在溫州某個縣級城市開業當天促銷就高達40萬元。浙江杜邦家紡公司董事長葉明忠表示：“要把這種成功的商業模式復制到全國。”

    的確，在大部分家紡品牌正在筋疲力盡地角力商場、專賣店的時候，杜邦家紡率先跳出競爭亂象之外，并用資金優勢堆砌起龐大的社區網絡，在沒有強大對手的前提下，其終端拓展勢如破竹，杜邦迅速在浙江以及周邊地區爭取到市場話語權。

    葉明忠當時非常慶幸，其從南方寢室那里獲得了一員得力干將——王俊，品牌、渠道都游刃有余的王俊，加上在南方寢室多年運作的豐富經驗，王俊一開始就顯得如魚得水，并在多個行業會議上發表高見。

    終端網點的迅猛拓展一定程度上打消了葉明忠微微擔心的“南方寢室陰影”，多年運作下來，杜邦非但沒有出現相仿的南方寢室模式，而且開創了家紡渠道創新先河，杜邦不僅建立了龐大社區網絡，而且實現了贏利。王俊也借助杜邦這艘大船迅速突破了自己，其新創模式也開展得順風順水。

    然而，就像拿破侖遭遇滑鐵盧戰役一樣，杜邦公司百密必有一疏。他們可能忽略了很重要的一點：龐大的社區店需要后續強大資金鏈的支持，一旦資金吃緊，加之新開網點并非全部都能贏利，貌似強大的終端布局就像積木塊一樣隨時都有坍塌的危險。

    2008年下半年，一直扶搖直上的家紡行業在全球金融危機的沖擊下未能幸免，一批家紡企業的利潤迅速從30%降低到0，甚至出現負增長。

    杜邦公司也因多元化運作，旗下銅廠出現資金鏈斷裂，難以挖東墻補西墻，家紡這塊業務嚴重受阻，而力擔重任的王俊因為一些政策難以兌現給經銷商也選擇了離開。

    2009年伊始杜邦公司開始了戰略布局調整，并到處招兵買馬，籠絡人才，渴望有新的斬獲。

    現在看來，對于家紡行業而言，電視購物和社區營銷這些新興模式，并不是終端突圍的良方，中國家紡業已經意識到渠道之爭是奪取未來市場的關鍵所在，企業在學習先進模式的同時，也要結合家紡產業本身固有的特點，產品結構、資金配套、品牌打造等各方面都要與渠道拓展相吻合，否則有可能導致功敗垂成，甚至南轅北轍。

    需要指出的是，電視購物和社區營銷，從形式上看，企業似乎達到了知名度的迅速提升，而美譽度卻在“量”的業績掩蓋下沒有得到持續提升，知名度、美譽度作為品牌的左膀右臂，少了哪一個都不是成功的品牌。