低迷下的繁榮
   

 ——解析上海恐龍家紡如何輕裝前行

　　在家紡行業(yè)整體低迷的形勢下，上海恐龍紡織卻一下子變得耀眼起來：２００８年，在上海東方商廈，面積僅為６０平方米的恐龍專柜，銷售額卻達到１０００萬元。

　　而與其處于同一個層面的家紡品牌卻面臨著被商廈清場的危險，恐龍紡織反差極大的銷售總量觸動了很多家紡品牌的神經(jīng)。

　　單店銷量猛增“２００７年恐龍紡織實現(xiàn)８００多萬元的銷售總額，２００８年銷售額是１０００多萬元。”上海東方商廈恐龍紡織專柜店長王蔚對記者說，“這是恐龍紡織連續(xù)數(shù)年排名第一。”

　　２００８年，很多家紡企業(yè)的營銷業(yè)績能夠同期持平就算贏利了，而恐龍紡織超出了這個評價標準。業(yè)內(nèi)看來，在全球金融風(fēng)暴的沖擊下，并非國內(nèi)第一品牌的恐龍紡織應(yīng)該也難逃厄運。

　　但事實上，恐龍紡織憑借深厚的品牌根基抵擋住了金融風(fēng)暴的襲擊。

　　“這得益于恐龍紡織品牌感召力和完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。”王蔚說。

　　眾所周知，上海恐龍紡織公司是代理運作國際品牌最成功的企業(yè)之一，旗下有１０多個家紡品牌，品牌定位涵蓋了不同的消費群體。目前，恐龍紡織已擁有上海虹橋程家橋、上海嘉定、福建龍巖三家制造生產(chǎn)基地。恐龍紡織一直奉行生產(chǎn)和提供高品位、高品質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)宗旨，生產(chǎn)出眾多質(zhì)量一流、深受消費者喜愛的產(chǎn)品。恐龍品牌已經(jīng)成為北京、上海等３０多個大中城市家喻戶曉的品牌，恐龍公司在全國的專柜數(shù)量也已達６００個。

　　恐龍紡織一直堅持條格狀設(shè)計，倡導(dǎo)簡約的風(fēng)格，被業(yè)界奉為床品設(shè)計的經(jīng)典，成為消費者熱捧的對象。

　　一段時間以來，人們對“設(shè)計個性化”的爭論喋喋不休，很多家紡品牌因為過分強調(diào)個性而日薄西山，恐龍紡織卻在堅守個性中一鶴沖天，成為家紡企業(yè)的學(xué)習(xí)樣本。

　　很多人都很驚詫，每年恐龍紡織并沒有大張旗鼓地進行新品發(fā)布，也沒有重金聘請品牌代言人，甚至從來沒有舉辦過聲勢浩大的招商加盟大會，只是默默無聞地從事著形象維護和終端拓展，但銷售量卻連年攀升，就是在低迷時期也是逆流而上。

　　所以，給外界的印象是，恐龍紡織一直在低調(diào)中潛行。

　　“不管承認與否，恐龍紡織在業(yè)界積累了上佳的口碑。”總經(jīng)理蔡卡達說，“這種口碑傳播比鋪天蓋地的廣告更有滲透力，也更有效果。”

　　“多年來，恐龍紡織特別重視產(chǎn)品的質(zhì)量和細節(jié)，公司實現(xiàn)了產(chǎn)品的零投訴。”蔡卡達認為，產(chǎn)品是維系品牌美譽的最原始素材，產(chǎn)品一旦出現(xiàn)致命問題，企業(yè)就像潰蟻之堤瞬間土崩瓦解。

　　當然，除了品牌和產(chǎn)品之外，上海東方商廈恐龍專柜的靈活的營銷手段也發(fā)揮了功不可沒的作用。“經(jīng)濟放緩時期，我們的回頭客卻與日俱增。這就是我們的售后服務(wù)發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。”王蔚說，“消費者購買床品有很大的主觀性和隨意性，對床品的專業(yè)知識更是一無所知，在居家搭配上，并不是買的套件越多越好，需要引導(dǎo)他們?nèi)ハ�費。”

　　上海東方商廈負責(zé)人也深有感觸地說：“恐龍紡織跟隨了我們１６年，自從東方商廈開業(yè)起，恐龍紡織就成為商廈的戰(zhàn)略伙伴，我們對恐龍的產(chǎn)品非常放心，恐龍品牌也是東方商廈最值得信賴品牌。”

　　遠見者健行一個企業(yè)的失敗不是偶然，而一個企業(yè)如果成功了，背后必將隱藏著更多的原因。

　　經(jīng)過多年發(fā)展，恐龍紡織在國內(nèi)消費市場中的地位得以鞏固，無論是在產(chǎn)品設(shè)計還是在品牌塑造上，恐龍紡織都不遺余力地投入資金打造自己的特色。在經(jīng)濟“寒冬”，恐龍紡織仍舊堅持高品質(zhì)的產(chǎn)品，并沒有像很多家紡企業(yè)那樣認為國內(nèi)的購買力下降而降低產(chǎn)品品質(zhì)，壓低價格以獲取短期的銷售額。恐龍紡織在這個時候更加嚴格控制庫存，控制企業(yè)各項成本支出，保證現(xiàn)金流的流入，開源節(jié)流，保證企業(yè)運營正常進行。

　　恐龍紡織在品牌推廣上更加注重品牌的聯(lián)合，在跨業(yè)的合作中與美棉、洗滌用品、床墊等家居領(lǐng)域建立了深度合作。

　　品牌的強強聯(lián)合，使得恐龍公司能夠在不同的目標人群中得以滲透，建立專業(yè)形象。

　　實際上，恐龍家紡的定位一開始就瞄準高端，主攻一線城市，放棄二三線城市市場，在取舍中找到了利潤空間。

　　面對不確定的２００９年，恐龍紡織認為，品牌的建設(shè)與經(jīng)濟環(huán)境沒有直接關(guān)系。品牌是一個持續(xù)溝通的結(jié)果，是堅持的結(jié)果。面對目前中國的大環(huán)境，很多企業(yè)在建設(shè)品牌的過程中遲疑了，減少傳播投入、趁機給產(chǎn)品加價、打折促銷刺激消費……其實這些并不是品牌的解決之道。漲價是成本所致，但不如企業(yè)從品牌的角度給消費者一個充足的購買理由，消費者最厭倦企業(yè)趁著物價上漲進而抬高產(chǎn)品的價格。

　　其實許多企業(yè)一直都沒明白一個道理：產(chǎn)品不應(yīng)是為了漲價而漲價，企業(yè)的漲價需要得到消費者的認同，只有這樣，品牌才會不斷產(chǎn)生溢價，即使是經(jīng)濟復(fù)蘇后，也無需再降價，因為公司賣的是品牌而不是產(chǎn)品或者原材料。

　　現(xiàn)在，中國的家紡企業(yè)家們要將更多精力投入到研究中國市場的新需求和新興市場的變革上，不能再用簡單的思維來考察立體多維度的市場環(huán)境，并因此而錯失發(fā)展良機。

　　家紡行業(yè)曾經(jīng)以為自己有足夠的好運，但現(xiàn)在也開始受到全球經(jīng)濟下滑的影響。意大利紡織行業(yè)協(xié)會研究報告顯示：２００８年全球家紡行業(yè)銷售增長率急劇下滑到３％，而２００６年和２００７年的同期增長率分別為９％和６．５％。成熟的日本、西歐和美國市場是家紡的主要銷售地，但目前這些市場籠罩在陰云之下——長期的經(jīng)濟不穩(wěn)定性、縮水的財富和脆弱的消費者信心。

　　我國采取了各種積極措施，以降低經(jīng)濟低迷帶來的影響，但短期內(nèi)中國家紡市場不可能毫發(fā)無損地抽身于此次經(jīng)濟衰退。可以預(yù)期的是，中國市場的增長率將會低于最近幾年，但不太可能會整體收縮。

　　在２００９年及以后，高端家紡企業(yè)為了穩(wěn)固長期的領(lǐng)導(dǎo)地位還將更加強化品牌的高端地位，具體將表現(xiàn)為：提升產(chǎn)品定位，在強化核心產(chǎn)品的同時不斷推出新品，通過更加巧妙的創(chuàng)新和營銷來增加產(chǎn)品附加值和購物體驗。（記者　劉雁飛）