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羅萊家紡抓住內(nèi)需市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)

 2009-2-9


 
  依賴出口的紡織行業(yè)面臨困境,但抓住內(nèi)需市場(chǎng)的羅萊家紡卻享受著穩(wěn)步的增長(zhǎng)。

  中國(guó)紡織業(yè)是金融危機(jī)的重災(zāi)區(qū),來自海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示,2008年前8?jìng)(gè)月中國(guó)紡織品服裝出口增長(zhǎng)7.72%,較去年同期回落高達(dá)11.12%。其中,對(duì)美國(guó)、香港、東盟的出口均已呈現(xiàn)較大比例負(fù)增長(zhǎng)。盡管當(dāng)前形勢(shì)很嚴(yán)峻,也有人并不為此擔(dān)心。“2008年預(yù)計(jì)仍有20%的增幅,雖然較往年的30%有所減緩,我們今年還一樣給員工加薪”。羅萊家紡董事長(zhǎng)薛偉成在位于上海浦東兩層樓高的旗艦店里輕松地說。羅萊的主要產(chǎn)品是家用紡織品中的床上用品,九成以上在國(guó)內(nèi)銷售,因此金融危機(jī)的影響大大小于出口導(dǎo)向型的其它紡織企業(yè)。

  不過,根據(jù)羅萊的統(tǒng)計(jì),2008年11月開始銷售增長(zhǎng)也呈現(xiàn)出了放緩的趨勢(shì),但薛偉成相信家紡的內(nèi)需市場(chǎng)依然旺盛。“目前只是在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),客戶消費(fèi)時(shí)會(huì)更加謹(jǐn)慎,所以我們會(huì)增加更多的中檔產(chǎn)品。”薛偉成說。紡織品可簡(jiǎn)單的分成家用紡織品、服裝和工業(yè)紡織品三類。家用紡織品可以概括為——巾、床、簾、藝、毯等。中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì),在西方發(fā)達(dá)國(guó)家,三類紡織品的消費(fèi)約各占三分之一,而在中國(guó)家紡產(chǎn)品的比例不到10%。市場(chǎng)的潛在需求和平均高達(dá)30%的利潤(rùn)(整體紡織業(yè)平均利潤(rùn)僅為3%),讓中國(guó)家紡消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿o限看好。

  薛偉成很早就看到了這種增長(zhǎng)趨勢(shì)。羅萊公司的前身是他在1992年創(chuàng)辦的南通華源繡品公司,1994年開始專注于臥室用品的生產(chǎn)。以床上用品為例,從印花、提花到繡花,床單、被子到枕芯,目前已有近千種不同的款式。和服裝類產(chǎn)品相同的是,羅萊的新品發(fā)布同樣分為春夏和秋冬兩季,以此來保證源源不斷的產(chǎn)品供應(yīng)。

  2000年意圖發(fā)力全國(guó)市場(chǎng)的羅萊將總部遷往上海,同時(shí)在上海和意大利建立了產(chǎn)品研發(fā)中心。上海的人力成本要比南通高5倍左右,但希望樹立品牌的薛偉成堅(jiān)持羅萊到上海發(fā)展,僅僅把工廠留在了南通。“家紡產(chǎn)品介于快消和耐消之間,不僅要有耐消的品質(zhì)還要有快消的新品速度。”薛偉成說。紡織品新品的開發(fā)是個(gè)漫長(zhǎng)的過程,不僅要尋找最合適的織物材料,花型織法的配套更是個(gè)不斷測(cè)試的過程。當(dāng)行業(yè)中其他人抄襲風(fēng)氣盛行的時(shí)候,羅萊不僅建立了自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì),并且每年將銷售額的3%投入其中。

  “緊隨國(guó)際潮流,把握國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的喜好。”薛偉成親自監(jiān)督研發(fā),他相信豐富的產(chǎn)品線可以將不同層次的消費(fèi)者一網(wǎng)打盡。以床上四件套為例,羅萊將其分為四個(gè)檔次:超高檔產(chǎn)品的售價(jià)在1萬元以上,高檔產(chǎn)品7000-8000元,中檔產(chǎn)品2000-3000元,低檔則為1000元。根據(jù)羅萊的觀察,消費(fèi)者主要集中在中檔產(chǎn)品,同時(shí)超高檔產(chǎn)品40%的毛利率也為其貢獻(xiàn)了很多利潤(rùn)。

  薛偉成認(rèn)為,對(duì)于家紡產(chǎn)品而言,完美契合的展示空間是推動(dòng)產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵因素。因此羅萊對(duì)于店鋪的陳列、裝修、燈光的明暗都制定了一系列嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn),以此來打造舒適時(shí)尚的氛圍。在一線城市和省會(huì)城市,羅萊主要在高級(jí)百貨商店中建立店中店或是獨(dú)立的專賣店。而在二三線城市,渠道的建設(shè)主要集中在獨(dú)立的專賣店。這讓很多人對(duì)于羅萊的感覺是“東西很漂亮,好像還挺貴”的高端印象。

  渠道是否成功關(guān)系著家紡企業(yè)的生死存亡。薛偉成曾經(jīng)嘗試過在各地設(shè)立辦事處建立渠道,但是效果不明顯,于是羅萊從1998開始改為特許經(jīng)營(yíng)體制,吸納加盟商。目前的店鋪中80%為加盟商經(jīng)營(yíng),20%為自營(yíng),自營(yíng)店通常在成本較高的一線城市。羅萊對(duì)于加盟商要求苛刻,不僅要求其具備充足的資金。縣級(jí)市場(chǎng)的準(zhǔn)入資格為50萬,地級(jí)市場(chǎng)為100萬元,省會(huì)城市至少為200萬元,另外還主張其至少80%的精力投入在羅萊,不能參與其他業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)。貨物全部采取先付全款再給貨的條款,也讓抱有玩票性質(zhì)的加盟商望而卻步。“我們希望和看好行業(yè)前景的人展開長(zhǎng)期的合作,有些我們的員工現(xiàn)在成為了合作伙伴。”羅萊集團(tuán)招商經(jīng)理趙偉強(qiáng)說。

  對(duì)于滿足條件的加盟商,羅萊也提供一些優(yōu)惠措施來保持共同進(jìn)步姿態(tài)。比如免加盟費(fèi),免管理費(fèi),新品上市培訓(xùn)不定期的全國(guó)巡回培訓(xùn)等。并且采取城市授權(quán)的模式,即一個(gè)城市僅一個(gè)加盟商負(fù)責(zé)所有的店鋪。兩年前,羅萊開始為其合作伙伴提供一種終端銷售標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng),用情景劇的形式輔導(dǎo)店員應(yīng)對(duì)顧客的各式提問。而當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的店鋪還在用傳真要貨的時(shí)候,和神州數(shù)碼合作定制的ERP系統(tǒng)已經(jīng)出現(xiàn)在了羅萊的店鋪中,讓加盟商和羅萊雙方都可以對(duì)存貨發(fā)貨情況有更好的把握。

  加盟商帶來的好處是顯而易見的。不僅直接降低了企業(yè)的推廣成本,而且建設(shè)速度驚人。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不景氣也順勢(shì)讓熱點(diǎn)區(qū)域以外的物業(yè)成本下降明顯,薛偉成希望能借此實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張。例如在戴德梁行的一份報(bào)告中提到,位于中國(guó)中部地區(qū)的成都部分區(qū)域商鋪?zhàn)馐蹆r(jià)格出現(xiàn)了不同幅度的下滑。部分開發(fā)商為解決資金鏈的問題而將商鋪集中推出,引起部分區(qū)域商鋪供應(yīng)過量和租售價(jià)格下降。

  和羅萊一樣著急著在中國(guó)市場(chǎng)“占山為王”的當(dāng)然還有其他人。廣東的富安娜和湖南的夢(mèng)潔就是其中之一。富安娜1994年創(chuàng)辦于深圳,是業(yè)內(nèi)最早導(dǎo)入特許經(jīng)營(yíng)模式的企業(yè)。2004年,富安娜全面啟動(dòng)了“長(zhǎng)三角戰(zhàn)略”,在江蘇省常熟市興建占地15萬平方米的大型現(xiàn)代化生產(chǎn)物流中心,并且開始在該地區(qū)投放大量電視廣告提高曝光度。夢(mèng)潔家紡創(chuàng)業(yè)于1956年,總部位于湖南長(zhǎng)沙,在上海、巴黎、意大利設(shè)有研發(fā)中心,在中部地區(qū)享有很高的聲譽(yù)。

  招商證券研究員王薇認(rèn)為,紡織行業(yè)中具備先進(jìn)盈利模式以及能生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品的公司最為被看好。隨著我國(guó)步入消費(fèi)大升級(jí)的階段,品牌消費(fèi)日益顯現(xiàn),家紡行業(yè)將大大受益。看到了越來越多的消費(fèi)者開始購買品牌床品,紡織行業(yè)中其他日子難熬的企業(yè)紛紛加入到和羅萊的競(jìng)爭(zhēng)中。近年來溫州大批的服裝企業(yè)通過代理國(guó)外品牌的形勢(shì),以經(jīng)營(yíng)服裝連鎖的思路開始了家紡生意。而羅萊最大的競(jìng)爭(zhēng)者可能是原本以毛巾出口為主的山東孚日集團(tuán)(002083.SZ)。身為北京奧運(yùn)會(huì)指定毛巾提供商,2008年上半年其銷售額是羅萊全年銷售額的二倍以上,創(chuàng)始人孫日貴也在民營(yíng)企業(yè)家中頗有影響。

  “大家更多的優(yōu)勢(shì)還集中在某個(gè)區(qū)域里,全國(guó)市場(chǎng)上還沒有出現(xiàn)占絕對(duì)份額的品牌。”薛偉成說,長(zhǎng)三角地區(qū)是羅萊的優(yōu)勢(shì)區(qū)域,而深圳地區(qū)的霸主則是富安娜。在固守一線城市上海的同時(shí),羅萊計(jì)劃拓展長(zhǎng)三角地區(qū)的百強(qiáng)鎮(zhèn)的業(yè)務(wù),發(fā)展三四線市場(chǎng)對(duì)中低端產(chǎn)品的需求,做強(qiáng)做透長(zhǎng)三角市場(chǎng),其它區(qū)域則繼續(xù)主要以加盟的形式拓展。截至目前其在全國(guó)共有一千多家門店。

  金融危機(jī)讓很多家紡企業(yè)從出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷,也加速淘汰了不少經(jīng)營(yíng)不力的中小型企業(yè)。這不僅為羅萊讓出了市場(chǎng)空間,也為其提供了潛在的收購對(duì)象。此前,家紡成品企業(yè)收購印染廠,或者印染廠自創(chuàng)品牌經(jīng)營(yíng)家紡成品就已經(jīng)是普遍存在的現(xiàn)象。“我們不會(huì)做上下游的延伸。”薛偉成對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈“一把抓”沒有表現(xiàn)出絲毫興趣。他在南通的工廠只參與最后的縫合步驟,其他皆由加工廠代勞。薛偉成希望抓住附加值最高的品牌和渠道如今羅萊已經(jīng)通過證監(jiān)會(huì)發(fā)審委審核,很可能在2009年實(shí)現(xiàn)上市。“上市之后我們會(huì)尋覓合適的中端品牌進(jìn)行收購。”行業(yè)低迷,但在手握現(xiàn)金的薛偉成眼里則更多的是擴(kuò)張機(jī)遇。

 

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