經銷商促銷是渠道管理的一個必不可少的環節。在權威的營銷學辭典中，其定義是指廠家運用物質和精神上的獎勵來鼓勵和支持經銷商改善自己的渠道狀況，改善與次級經銷商或終端零售商的關系，以提升銷售業績的一種杠桿啟動方式。由于其借助的是經銷商這個杠桿來間接啟動渠道，因而在杠桿支點的選擇上，即具體促銷工具的選擇和促銷工具使用的頻度力度上，面臨著諸多變數。如何選擇一個適宜的支點，已成為了經銷商促銷的瓶頸。

　　就我的總結，在具體業務的操作中，經銷商促銷最常碰到三大瓶頸。

　 一、進貨獎勵是強心針還是嗎啡？

　　進貨獎勵是廠家以贈品、獎券等促銷品為誘餌來刺激經銷商補倉進貨。其在一定程度上可以提高經銷商推薦和推廣產品的積極性，由于實際中有部分經銷商將廠家給予的贈品、促銷品等部分讓渡給次級中間商，因此也可以起到因爭相拉攏下級客戶而促進經銷商之間積極競爭的作用。典型的例子如旭日集團曾經做過的一個大型促銷活動，其促銷設置是每30件冰茶搭贈一輛價值180元的自行車；每50件搭贈價值300元的人力三輪車；不足30件則贈購物卡，各地區搭贈物品不盡相同，但原則是平均每件6元的促銷費。

　　就效力而言，進貨獎勵可謂是經銷商促銷的一劑強心針，對經銷商的刺激作用是立竿見影的。如旭日集團的促銷政策一出臺，就立刻收到了前所未有的效果，僅保定某縣級經銷商就進貨1萬件，并在極短的時間內將1萬件貨迅速出手，要求再次進貨。這種現象顯然有些不正常，是促銷政策過激所致。

　　一般當進貨獎勵的促銷品價值超過了正常銷售產品所預期的利潤回報時，會引起經銷商為追求短期利益的過熱反應，一旦這種反應所直接帶來的貨物儲備超過該區域內特定的消費容量而產生巨額不合理庫存時，就會導致渠道短路現象。這時候，經銷商為了消化掉為賺取促銷品而瘋狂進貨所帶來的不合理庫存，以緩解渠道內貨物周轉和資金流通壓力，會采取一些極端的短視措施。其中最主要的有兩種，一是低價拋售，二是竄貨。這樣廠家名義上的促銷讓利因之演化成了事實性降價。經銷商把價格降下來，當然會導致利潤減少，但因有廠家促銷讓利的補償，就短期而言，經銷商的利潤并沒有減少，反而可能有所增加。問題是，經銷商把產品價格拉下來后，再度回升幾乎是不可能的，因為一旦次級中間商和消費者接受了更低的產品價格，他們會視現行價格為公平價格，若又漲回去，他們必定會認為不公平，這就是為何“降價容易漲價難”，“寧用促銷不用降價”的原因。長此以往，最終價格必定會持續走低，經銷商銷售產品的價差會越來越小，而價差又是經銷商利潤的主要來源，經銷商不能依靠價差賺錢，就只能依賴廠家的促銷品來彌補利潤虧空，如此形成惡性循環，價格越賣越低，價差越來越小，經銷商利潤越來越薄，經銷商也就越依賴廠家的贈品等物質獎勵來賺錢了。進貨獎勵之效可謂行同嗎啡。

　　在這個循環中，廠家是處于一種進退維谷的境地。一旦廠家停止對經銷商的物質獎勵，經銷商就會無錢可賺，如此，經銷商窮則思變，要么倒戈經營其他利潤高的競品，要么消極待命，導致產品銷售受阻，況且廠家還有大量的鋪底貨款為經銷商所挾持，廠家可謂是欲休不能。應對這種尷尬之境，最常用的有兩種方法。一是逆來順受，繼續給予經銷商促銷的物質獎勵，在廠家仍然保留一定利潤空間的前提下，這也未嘗不可。二是長痛不如短痛，對渠道實行“休克療法”，毅然廢除不合理的促銷政策，重塑渠道聲譽，維護正常的渠道價格體系。