題記：這個(gè)世界，你看見(jiàn)的都是你想看見(jiàn)的，你得到的都是你想要的！ 
 
　　顛覆傳統(tǒng)，為品牌正名
 
　　品牌是什么？國(guó)內(nèi)的品牌專家，策劃人，廣告人都對(duì)品牌有過(guò)不同的的定義。根據(jù)10余年的實(shí)踐和研究，本書(shū)給品牌下的定義是：
 
　　一個(gè)企業(yè)和產(chǎn)品在消費(fèi)者大腦中形成的比較明顯的獨(dú)特的差異性價(jià)值和人格關(guān)系的認(rèn)知的總和。
 
　　因此，關(guān)于品牌的定義有如下的特點(diǎn)：
 
　　A． 品牌是一種價(jià)值的體現(xiàn)。比如西門子家電代表了高檔，而美菱和新飛則代表了中檔，品牌直接是不同價(jià)值提供的外在表現(xiàn)，最直接的反映就是高價(jià)格代表著更高檔品牌；
 
　　B．  品牌是一種認(rèn)知的總和。比如企業(yè)的產(chǎn)品，終端形象，媒體廣告，公關(guān)事件，新聞報(bào)道，員工行為，企業(yè)形象，促銷活動(dòng)以及售后服務(wù)等都是品牌最終形成和動(dòng)態(tài)變化的組成因素；
 
　　C．  品牌是一種關(guān)系，這跟我們的父母，朋友，親人，老師，學(xué)生，領(lǐng)導(dǎo)，同事等一樣，是具有人格化的特征，泡騰片維C的品牌個(gè)性是對(duì)于全家的關(guān)懷，正如居家的父母，或者家庭醫(yī)生一樣；
 
　　D． 品牌的對(duì)象是與產(chǎn)品和企業(yè)有關(guān)的所有人員，這是廣義上的消費(fèi)者，即使是企業(yè)的員工，他/她的在特定的時(shí)間也是企業(yè)的消費(fèi)者，企業(yè)供應(yīng)鏈上的成員莫不如此，因此企業(yè)存在著外部的消費(fèi)者和內(nèi)部消費(fèi)者的事實(shí)；
 
　　E．  品牌最終形成不在企業(yè)那邊，品牌存在于消費(fèi)者的大腦認(rèn)知中。因此是企業(yè)一系列營(yíng)銷和市場(chǎng)行為的最終結(jié)果，企業(yè)擁有的是顧客的認(rèn)知，因此，企業(yè)可以管理這些認(rèn)知，企業(yè)只是商標(biāo)的持有者或者擁有者、管理者，但是品牌卻是消費(fèi)者每個(gè)人的不同印象。有一千個(gè)莎士比亞，就有一千個(gè)哈姆雷特一樣，有一千個(gè)消費(fèi)者，就會(huì)有一千個(gè)海爾品牌。
 
　　F．  品牌更多的是通過(guò)差異性的價(jià)值和關(guān)系來(lái)體現(xiàn)、證明自己的存在。因此在一定程度上，品牌內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力就是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；可惜的是很多品牌到目前為止仍然不諳此道；
 
　　G．  品牌分為產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，正如飄柔是一個(gè)產(chǎn)品品牌，它能夠讓秀發(fā)順滑，海飛絲也是一個(gè)產(chǎn)品品牌，它可以祛除頭皮屑；而寶潔則是一個(gè)公司品牌，它是一家美國(guó)公司，05年銷售額突破600億美元，同時(shí)擁有象玉蘭油，SK2，舒服佳，汰漬等品牌的跨國(guó)公司；
 
　　品牌對(duì)于企業(yè)的重要性已經(jīng)不言而喻了，因?yàn)椋�消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)知和關(guān)系認(rèn)知就直接決定了企業(yè)和產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位和競(jìng)爭(zhēng)力，我們經(jīng)常掛在嘴邊的“市場(chǎng)”，其實(shí)除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之外，我們更多的含義便是消費(fèi)者了。
 
　　品牌的最終形成以及系統(tǒng)管理，從一定程度上來(lái)講，就是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力和贏利能力的表現(xiàn)。因此，現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)提出了進(jìn)入世界500強(qiáng)，要做百年品牌，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌等發(fā)展目標(biāo)。在中國(guó)，造牌運(yùn)動(dòng)方興未艾。
 
　　現(xiàn)在令人欣喜的是中國(guó)的營(yíng)銷界和企業(yè)界開(kāi)始越來(lái)越多的言必品牌，可惜的是，目前至少80％的人對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)和理解存在著明顯的差距和很大的誤區(qū)！在此不再贅述，另有品牌專著闡述。
 
　　2．2創(chuàng)建品牌的第二步——掌握品牌的分類
 
　　科學(xué)的進(jìn)行品牌創(chuàng)建、塑造和品牌管理，首先要對(duì)品牌的分類進(jìn)行把握，按照不同的標(biāo)準(zhǔn)，品牌可以進(jìn)行不同的分類：
 
　　（一）按照行業(yè)的產(chǎn)品特性劃分
 
　　工業(yè)品品牌，比如通用電氣的發(fā)動(dòng)機(jī)，西門子的醫(yī)療儀器，XX品牌的水泥，鋼材等；
 
　　耐消品品牌，比如家電，汽車，家居，建材，衛(wèi)浴，服裝，手機(jī)，IT，房產(chǎn)等，聯(lián)想，TCL，海爾等都是耐消品品牌；
 
　　快消品品牌，象蒙牛，寶潔，娃哈哈，科迪，康師傅，臺(tái)灣統(tǒng)一，日本三得利等以制造和銷售快速消費(fèi)品為主要業(yè)務(wù)，所以它們就屬于快消品牌；
 
　　服務(wù)品牌，象香格里拉酒店，如家快捷酒店，21世紀(jì)房產(chǎn)，沃爾瑪，小肥羊，麥當(dāng)勞，中國(guó)移動(dòng)等，當(dāng)然進(jìn)一步細(xì)分就會(huì)產(chǎn)生酒店品牌和餐飲品牌等；
 
　　金融品牌，象中國(guó)工商銀行，花旗銀行，平安保險(xiǎn)，君安證券等等。