二、重“硬”輕“軟”：家紡終端管理的通病

　　縱觀家紡行業，對于硬終端建設過度的依賴與重視，而軟終端建設備受冷落已成為不爭的事實。由于重“硬”輕“軟”現象在行業內的普遍存在，以至于在軟終端建設方面出現了很多不盡人意的地方：導購員隊伍不穩定，流動性大;對公司的向心力、忠誠度不強;終端工作人員整體素質止步不前;經銷商的許多疑問、不解、埋怨等無從疏解等等。

　　眾所周知，由于硬終端的復制性和模仿性較強，各家紡專賣店在裝修形象、貨品陳列以及推廣道具等方面差異性不是很大。而對于消費者來講，真正達成最終交易的因素，則在于購買與交流過程中的感覺與體驗。顯然，相對于硬終端而言，軟終端在品牌塑造和銷量提升等方面發揮的核心地位和戰略作用越發凸顯。因此，重“硬”輕“軟”引發的不協調發展必然會導致嚴重的后果。其產生的危害性一般在經營過程當中不易察覺，但一旦爆發，所帶來的負面影響則是致命性的。下面，讓我們回顧一下近幾年在家紡行業發生的現象或案例，通過這些現象，或許你就能深刻感受到重“硬”輕“軟”的危害之所在。

　　現象一：很多家紡企業在瘋狂的“跑馬圈地”后，網點開拓也如雨后春筍般遍布全國各地，但是渠道的快速拓展并沒有帶來總體銷量實質性的增長，營銷費用卻直線上升。

　　現象二：“流星型企業”近幾年來屢見不鮮。這些企業通過業內展會、廣告投放等形式，終端網點在一夜之間成燎原之勢，但卻在很短的時間內全線潰敗，甚至銷聲匿跡。

　　現象三：終端門店品牌更換頻繁成為一種“潮流”。很多門店在操作一個品牌時，由于經營不慎走入死胡同，立馬又更換品牌，甚至同一個終端門店可能會在一年內更換2-3次品牌。

　　現象一告訴我們：企業的整體銷量由銷售網點和網點平均回款兩個要素決定，雖然網點開發比較快，但有效網點太少，終端網點的弱勢經營決定了總體銷量不可能有太大的突破。現象二中的“流星型企業”和造成現象一的原因相仿，都是“重開發、輕維護”釀成的悲劇。而現象三則提示我們：終端，只有強勢終端，才是確保持續經營和深入經營的關鍵。其實，這三種現象折射出同一個道理：重“硬”輕“軟”要不得，否則，任何工作的開展和推進只能是“千里蟻穴，毀于一旦”。

　　造成重“硬”輕“軟”現象的原因有很多，但主要原因是家紡經營者思維認識的局限性。

　　1、終端認識層面上的狹隘性

　　終端是什么?可能很多家紡經營者對于終端的認識停留在一個很原始的層面上，認為終端只是個銷售商品的地方，只要有良好的終端形象，就能吸引消費者，形成銷量。所以，這幾年的終端市場，你可以發現很多品牌的終端形象年年在改進，可以說是美倫美奐。事實上，終端形象的頻繁更改，不僅沒有帶來銷量實質性的增長，更模糊了品牌在消費者內心的形象。終端認識層面的狹隘性注定了重“硬”輕“軟”思維的產生。

　　2、長遠發展意識的嚴重缺失

　　軟終端建設是個長期的、復雜的過程，而且短期內很難呈現出經濟效益。很多經營者在短期利益的驅使下，無限制的去追求利潤的最大化，根本就不可能去重視軟終端的建設，因此也就出現了我們在上面提到的頻繁的更換品牌的現象。長遠發展意識的嚴重缺失反映在經營行為上就是重“硬”輕“軟”。

　　3、行業快速發展下思維的固守

　　目前，家紡行業正從終端時代向品牌時代過渡。不同的經濟時代呈現出不同的市場特點：終端時代，只要能快速的建立終端網點，并輔以一定的硬終端建設，就能產生較為可觀的銷量。但進入品牌時代，品牌在銷售過程中的主導作用越來越明顯，而品牌的塑造在很大程度上依靠的就是軟終端的建設。終端時代向品牌時代過渡是一個無法避免的進程，但很多經營者的意識卻無法與時俱進，依然停留在終端時代。因此，重“硬”輕“軟”是行業快速發展下經營思維固守的體現。