家紡品牌的空心化

　　有鑒于家紡產品同質化的無法突破，很多家紡企業于是將差異化策略的著眼點從產品轉向了品牌。于是，現在的家紡企業，人人都在喊我是品牌，人人都以大品牌自詡。

　　為什么它們都是品牌呢？因為它們都開始找代言人、部分企業甚至開始做中央電視臺廣告了。

　　難道品牌就這么簡單嗎？請了代言人，打了廣告，就算品牌了嗎？答案當然是否定的。

　　家紡行業的品牌競爭仍然處于粗放型、同質化、低效益階段，都在忙著請形象代言人，都在步羅萊的后塵，好像羅萊成功了，自己跟著學也一定能成功，卻沒有看到整個家紡行業品牌競勝的關鍵驅動要素已經發生位移。

　　過去請個形象代言人就算是品牌運作了，現在你要出位，首要的是品牌戰略規劃，品牌定位、核心價值、表現、傳播缺一不可，少一個環節，品牌力就無法充分發揮出來。

　　而比一窩蜂請代言人、打廣告更為嚴重的則是，眾多家紡品牌的品牌內涵幾乎都同質化。我們從家紡品牌的廣告語就能窺見全豹。

 羅萊
 富安娜
 凱盛
 紫羅蘭
 水星
 維科
 夢潔
 夢蘭
 博洋
 
廣告語
 濃情綻放，魅力羅萊
 哪有一夜不同眠
 一個夢想，一種生活
 家在自然中，自然在家中
 戀一張床，愛一個家
 舒適健康，自然愛家
 愛在家庭
 好夢開始的地方
 生活點睛品
 

　　大部分家紡企業沒有明確的品牌定位。除了富安娜、 ESPRIT等少數品牌有自己明確的產品風格外，其他大部分品牌基本同質化，只是在品牌概念上做了粗略的細分。

　　并且，這種粗略的品牌概念劃分，也僅僅是停留在“生活”、“愛”、“夢想”、“感情”等空泛的內涵上，卻往往不能將這種內涵落到產品實處、落到終端實處。

　　其實，家紡的品牌塑造，應該有它更深層次的表達方法。

　　首先，家紡品牌具有很強烈的實用功能價值。作為與人體皮膚直接接觸的產品，產品的無害、環保、柔軟等實用功能，那是必須的。而這樣的實用功能要讓消費者相信和接受，就需要品牌信任度的打造。因此，家紡企業的實力、品牌的規模、產品的環保、產品質量的過硬等等因素，就成了家紡品牌必須塑造的內容。

　　其次，家紡品牌還有必要塑造屬于自己品牌的生活方式。好的家紡品牌是在倡導和契合一種生活方式，而不是一味塞入品牌信息。家紡品牌要進入選擇的目標市場，通過自身形象及品牌的建設成為一種生活方式的代表符號，依靠符號具有的影響力，倡導與其形象相符的生活方式，從而成為該市場內的領先者。

　　同時，通過品牌形象的建設，企業將成為一種文化的代表符號，并最終代表一種生活方式、代表一種消費化的個人品位。在這個追求個性的時代里，生活方式營銷尊重顧客的需求，企業本身也將從這種對顧客需求的滿足中獲得巨大的回報。

　　渠道只圈不管

　　在產品基本同質化、品牌內涵和傳播方式基本同質化、渠道模式基本同質化的市場環境中，各競爭品牌主要把精力放在了渠道的跑馬圈地上。

　　眾多的家紡企業在不斷進行大規模的招商活動，在全國范圍內構建了品牌專賣連鎖網絡。而且在縣一級的市場商業區，幾乎都能見到大大小小家紡企業扎堆開專賣店的情況。

　　連鎖加盟模式是家紡終端銷售網絡建設的“硬件”部分，而銷售服務提升則是其終端銷售網絡建設的“軟件”部分，二者均是家紡企業塑造“品牌效應”的重要舉措；

　　在實際的渠道擴張中，眾多家紡企業只“圈”不“管”，只“招”不“服務”，采用最粗放的管理方式在維護渠道。

　　這樣的渠道開發模式導致一些管理和維護不當的家紡品牌，其終端流失率甚至達到了40%。

　　面對這樣高的市場流失，不少廠家還是不顧一切地開展大規模的招商工作，期望拉進來新的加盟商來替代流失的經銷商；就這樣一茬又一茬，造成眾多家紡品牌在部分區域市場反復消耗，無法獲得持續穩定的市場收益和地位。

　　真正健康的渠道開發模式應該是這樣的：首先開墾荒地，然后把開墾下來的荒地，不僅僅變成良田，更要變成實實在在的牧場。也就是說，家紡行業制勝的關鍵點應該要從銷售網絡的數量增長逐步轉變為追求銷售網絡的質量，從多開店到有選擇地開店、從開小店到開大店、從只圈不管到幫助經銷商銷售。

　　綜上所述，家紡行業主要存在產品同質化、品牌空心化、渠道只圈不管的三大弊病，我們相信，家紡行業只有妥善解決以上三大問題，整個行業才能健康發展。而不斷地完善“設計+買手”的產品開發模式、從生活方式與品牌信任度的方面去塑造品牌、渠道逐漸追求數量與質量并重，這樣的三個方向，正是家紡行業解決行業三大弊病的必由之路。