透明的讓你心動

　　在宜家，用于對商品進(jìn)行檢測的測試器總是非常引人注目。在廚房用品區(qū)，宜家出售的廚柜從擺進(jìn)賣場的第一天就開始接受測試器的測試，廚柜的柜門和抽屜不停地開、關(guān)著，數(shù)碼計數(shù)器顯示了門及抽屜可承受開關(guān)的次數(shù)。看了以上的介紹，再坐上去親身感受一番，你還會擔(dān)心自己購買后上當(dāng)嗎?可能你仍不放心，但那也不要緊，宜家的《商場指南》里寫著：“請放心，您有14天的時間可以考慮是否退換。”14天以內(nèi)，如果你對已購貨品不滿意，還可以到宜家辦理更換等值貨品或退款手續(xù)。

　　2、DM營銷

　　IKEA精心地為每件商品制定“導(dǎo)購信息”，有關(guān)產(chǎn)品的價格、功能、使用規(guī)則、購買程序等幾乎所有的信息都一應(yīng)俱全。宜家的自由甚至包括沒有主動的服務(wù)，當(dāng)然不是沒有服務(wù)，宜家的服務(wù)主要是信息的服務(wù)，知識型服務(wù)，而不僅是銷售和安裝這樣簡單。

　　宜家有精美的目錄，這樣類型的宣傳手段在國內(nèi)市場已經(jīng)泛濫，每當(dāng)節(jié)假日再商場廣場發(fā)放單頁的促銷人員令人避之不及，可是宜家真的不一樣。宜家的DM制作之精美，融家居時尚、家居藝術(shù)為一體，讓你從中學(xué)到不少家居知識。從設(shè)計到印刷成冊，不得不用“精致與完美”來形容，你可以不買，但是你不可能不看，宜家就是這樣自信--用細(xì)節(jié)體現(xiàn)價值。

　　手冊一直被視為世界家具流行趨勢的向?qū)АＲ思也幌С杀鞠蜴i定對象免費散發(fā)目錄手冊，一是展示世界大牌的身價，二是樹潮流領(lǐng)袖的權(quán)威。對宜家而言，向鎖定的消費群散發(fā)目錄手冊遠(yuǎn)比鋪天蓋地的廣告廉價和有效得多。宜家進(jìn)入中國伊始，同樣是采用這一方式，而且取得了一定的效果，宜家目錄可以說是自我包裝的巔峰之作。

　　3、一站式營銷

　　宜家很少有孤零零的商品展示。在北京西城區(qū)的宜家家居商場二樓的烹飪用品區(qū)，你會看到一張餐桌，幾把竹椅，餐桌上擺放著高腳玻璃杯、咖啡壺、閃閃發(fā)亮的刀叉、精美的瓷盤，以及鮮花和果蔬。當(dāng)然，在三樓展示餐桌和餐椅的地方，你也同樣能看到以上餐具的裝點。另外，床上用品區(qū)的被子、床單、枕頭和抱枕總是在各式大床上展示它們的效果；而三樓展示臥床的地方，當(dāng)然也少不了床上用品的鋪陳。更別說那些廚房、書房、客廳、臥室、浴室和“家居辦公室”的示范室了——它們往往集中了宜家家居所販賣的大部分商品品種，擺放有序，像一個真“家”那樣設(shè)施齊全，風(fēng)情萬種。商品的交叉展示，既是宜家賣場的展示風(fēng)格，又是宜家家居的經(jīng)營風(fēng)格。目前在國內(nèi)，除了大型的百貨公司和購物中心，家具一般只在家具店里賣，而鍋碗瓢盆、玩具燈具等則往往又是超級市場貨架上的商品。但在宜家家居，你可以買到幾乎所有的家居用品。

　　親身購物的連鎖反應(yīng)。商品的交叉展示，既是宜家賣場的展示風(fēng)格，又是宜家家居的經(jīng)營風(fēng)格。目前在國內(nèi)，除了大型的百貨公司和購物中心，家具一般只在家具店里賣，而鍋碗瓢盆、玩具燈具等往往是擺在超級市場的貨架上。但在宜家家居，顧客可以買到幾乎所有的家居用品，它們本來就都是配合使用，不可或缺的，干嗎要把它們?nèi)藶榈胤珠_呢？其實，這可以說是宜家最聰明之處。本來你只是想買條窗簾的，可到那兒一看，樣板間中展示的窗簾桿、掛鉤，還有百葉窗，也都不錯。旁邊不遠(yuǎn)就是跟窗簾配套的床上用品，也不由你不動心。所以，今天你很有可能為此而“破產(chǎn)”，還樂滋滋的抱著那些讓你愛不釋手的“家什”。

　　四個支點：成本、品牌、管理、物流

　　第一種武器：成本控制

　　宜家的成本控制可以說是宜家所有文化的軸心，IKEA的研發(fā)體制也非常獨特，能夠把低成本與高效率結(jié)為一體。IKEA發(fā)明了“模塊”式家具設(shè)計方法，這樣不僅設(shè)計的成本得以降低（因為基本每一種設(shè)計都是可制造的，不會因為大量的設(shè)計方案不具備可實施性而去莫明地浪費成本），而且產(chǎn)品的成本也能得到降低（模塊化意味著可以大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模物流）。

　　首先，宜家先定價格后生產(chǎn)。大多數(shù)生產(chǎn)廠家一般總是先設(shè)計產(chǎn)品，然后再決定這樣的產(chǎn)品該賣什么價。但宜家的產(chǎn)品設(shè)計師卻在產(chǎn)品設(shè)計前，心里先盤算一個價格，然后再挑選品質(zhì)相當(dāng)?shù)牟牧希�并且直接和供�?yīng)商研究協(xié)調(diào)如何降低成本，這樣在降低成本的同時也不會影響產(chǎn)品品質(zhì)。

　　此外，在價格先行的導(dǎo)向下，宜家鼓勵供應(yīng)商之間競爭，并且努力在全球市場尋找勞動力更加低廉的供應(yīng)商。

　　最后，宜家還將利用邊際環(huán)節(jié)降低成本。這其中有兩個最明顯的事例。第一，作為全球最大的家具零售商，宜家從不放棄利用“廢棄的邊角料”。例如，他們發(fā)現(xiàn)在中國東北林區(qū)有大量的白樺樹的樹梢堆放在林地，林區(qū)將這些木材看作沒用的腳料。但宜家卻將這些材料采購，成功地將這些材料制成了各款家具。現(xiàn)在的宜家店里很多用白樺樹做的家具。二，在宜家購買商品，顧客可以選擇付費送貨，但一般是自己搬回家，不像中國的其他家具店，可以送貨上門。另外，家具運送到家后，顧客還要自己組裝，宜家賣出的一般是散件。這也是宜家降低成本的一個重要環(huán)節(jié)。宜家將散裝家具稱為平板包裝家具。在宜家的經(jīng)營理念中，平板包裝意味著降低成本。宜家公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品運輸?shù)慕?jīng)理經(jīng)常掛在嘴邊的一句話就是：“我們不想花錢運空氣。”平板包裝最大程度的利用了空間，從而降低了運輸成本。
“改變其實很容易”。每天乘坐電梯上下總要仔細(xì)“咀嚼”宜家在中國市場營銷策略的要義。

　　第二種武器：品牌控制。

　　對于絕大多數(shù)零售商而言，制造商品牌依舊是主流，中間商品牌只能是一個有益的補充部分，絕不可以“喧賓奪主”。無論是沃爾瑪還是家樂福都是如此。這實際上就意味著僅僅控制了品牌的渠道，卻無法控制品牌的權(quán)益。然而，宜家并不滿足于僅僅控制哪怕是全球最大的家居產(chǎn)品渠道，它更希望自己的品牌以及自己的專利產(chǎn)品能夠最終覆蓋全球。基于此種理念，宜家一直堅持由自己親自設(shè)計所有產(chǎn)品并擁有其專利，每年有100多名設(shè)計師在夜以繼日地瘋狂工作以保證“全部的產(chǎn)品、全部的專利”。所以對于宜家而言，絕不會存在所謂的“上游制造商”的壓力，也沒有任何一家制造商能對它進(jìn)行所謂的“分銷鏈管理”。

　　第三種武器：管理控制。

　　宜家品牌的塑造和低成本運作模式的成功離不開它成功的管理模式。宜家集團(tuán)的經(jīng)營管理原則分為“有形的手”(一切看得見的商店、商品等)和“無形的手”(經(jīng)營理念和管理流程)。宜家內(nèi)務(wù)系統(tǒng)公司擁有宜家機構(gòu)所有的商標(biāo)、品牌、專利等知識產(chǎn)權(quán)，是宜家機構(gòu)的“精神領(lǐng)袖”(無形的手)，它可以請任何一家“不合要求”的宜家商店關(guān)門。

　　在商品通路管理上善于利用自己對制造廠商的影響力，為家具制造商營造“賽馬”機制，對自身的“零售終端”身份實現(xiàn)超越。這是一種經(jīng)過實踐證明比較成功的管理模式，進(jìn)入中國后宜家沒有對它進(jìn)行徹底的“大換血”，而是在適應(yīng)中國本土化的過程中作了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。比如：增加中國設(shè)計人員的數(shù)量；把在歐洲生產(chǎn)的產(chǎn)品拿到中國來生產(chǎn)；進(jìn)行全球集中采購；將采購中心從新加坡轉(zhuǎn)移到中國，在哈爾濱、青島、廣州、蛇口和上海設(shè)立了5個采購中心等。2002年宜家在中國的采購量已經(jīng)居全球首位，達(dá)到15％。

　　宜家的通路策略是絕對的不打折扣的直銷，為了保證對產(chǎn)品價格、銷售記錄、專利權(quán)的維護(hù)以及整個銷售體系的額控制，宜家一直拒絕對旗下的產(chǎn)品進(jìn)行批發(fā)，對大宗團(tuán)購客戶也不提供任何“讓利”服務(wù)；另外宜家也不出租任何自己的柜臺，連餐廳都是自己親力親為。

　　這種調(diào)整對宜家而言是明智的，這從1998年至今宜家快速增長的銷售業(yè)績上就可以得到印證。

　　第四種武器：形象控制

　　宜家規(guī)定了全球員工統(tǒng)一著裝，并且，宜家員工的工服是以其宜家標(biāo)志的底色——藍(lán)色為主色調(diào)，配以“IKEA”的黃色為輔助色，強烈的突出工服的視覺效果。藍(lán)色與黃色是康定斯基的“第一對重大對比”，“黃色是典型的世俗顏色，而藍(lán)色是典型的天堂顏色”。由于絕對冷暖色的對比，黃色進(jìn)取，藍(lán)色消極；黃色富于侵略性，藍(lán)色謹(jǐn)守限制；黃色銳利，藍(lán)色柔軟，如果把這種絕對對比放置于流行世界，不由得讓人驚訝萬分——黃色與藍(lán)色正是宜家（IKEA）的CI色，一個以最規(guī)模化生產(chǎn)最大范圍連鎖產(chǎn)業(yè)制造出來的產(chǎn)品竟然成為小資們眼中最為完美的物質(zhì)生活符號之一。

　　宜家精神是什么？宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德（IngvarKamprad）有一句名言：“真正的宜家精神，是依據(jù)我們的熱忱，我們持之以恒的創(chuàng)新精神，我們的成本意識，我們承擔(dān)責(zé)任和樂于助人的愿望，我們的敬業(yè)精神，以及我們簡潔的行為所構(gòu)成的。”宜家精神包含在產(chǎn)品開發(fā)、銷售點滴之中，類似武林高手的暗器，是宜家最神秘的市場利器，使你無法逃避。

　　宜家的中國發(fā)展歷程
　　1973年在中國采購商品銷往歐洲市場；
　　1993年在中國設(shè)立采購辦公室（貿(mào)易公司IKEATRADINGCO.LTD），大量采購中國內(nèi)地商品，并銷往世界；
　　1997年在北京設(shè)立宜家中國零售辦公室，宜家產(chǎn)品開始小范圍在中國內(nèi)地市場銷售；
　　1998年中國內(nèi)地第一家宜家家居商店在上海開業(yè)，營業(yè)面積為8000平方米；
　　1999年北京第一家宜家家居商店開業(yè)；
　　2000年宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德首次來華考察，決定增加在華投資，2010年之前再開設(shè)12家宜家分店；
　　2002年中國首家宜家家居標(biāo)準(zhǔn)店在上海開始籌備；
　　2003年中國首家宜家家居標(biāo)準(zhǔn)店（標(biāo)準(zhǔn)店面積為28000～35000平方米）在上海開業(yè)。