從品牌塑造到事件營銷

——由家紡企業(yè)贊助行為看新品牌營銷轉(zhuǎn)型

本報記者 劉雁飛

　　連日來，家紡企業(yè)新品發(fā)布及定貨會在全國各地頻繁上演。七月，成了品牌企業(yè)招商加盟和形象推廣的季節(jié)，因為他們深知，這個月份直接決定著下半年的市場收獲。

　　記者參加了許多知名家紡品牌的發(fā)布會，發(fā)現(xiàn)今年一些企業(yè)品牌發(fā)布會不再單純追隨轟動效應(yīng)，而是采取了“事件營銷”。

新品發(fā)布：注重“事件營銷”

　　7月5日，羅萊家紡一改昔日“包酒樓、設(shè)宴會”的形式，聯(lián)合光線傳媒、黑龍江衛(wèi)視主辦了羅萊之夜第一屆時尚風(fēng)云榜頒獎盛典。陳冠希、伊能靜、夏雨、陳坤、范冰冰等數(shù)百位當(dāng)紅明星一一亮相，現(xiàn)場助陣，豪華明星陣容，盛大的現(xiàn)場布置，超前的主題設(shè)計，吸引了多家主流媒體到場關(guān)注、報道。

　　 “羅萊之夜第一屆時尚風(fēng)云榜頒獎盛典”，從活動命名到現(xiàn)場布置，盛典贊助方——羅萊家紡持續(xù)亮相。甚至在現(xiàn)場環(huán)節(jié)，還安排了羅萊家紡的獨家發(fā)布——《文藝復(fù)興 ：2008羅萊趨勢發(fā)布秀》。

　　企業(yè)品牌與傳媒活動強強攜手，打造出如此一出盛會，宴人眼球的同時，也圓滿成就了傳媒對企業(yè)品牌的宣傳效應(yīng)。在這個眼球效應(yīng)聚焦財富的時代里，常規(guī)的廣告宣傳手法已遠遠不能滿足企業(yè)的品牌塑造要求了，“事件營銷”正在當(dāng)下的市場戰(zhàn)略中異軍突起。

　　“相比傳統(tǒng)方式的廣告投放，除了對品牌的宣傳和營銷促進方面，事件贊助顯然更能彰顯品牌實力。” 羅萊家紡公司董事長助理王震這樣解釋。

　　縱觀近年來國內(nèi)家紡企業(yè)的品牌營造舉動，與娛樂、傳媒聯(lián)手合作的范例越來越多：山東孚日冠名2007中國呼倫貝爾國際汽車越野賽；江蘇悅達紡織集團冠名 “悅達紡織時尚之夜”——2006王新元率國際名模陳娟紅時裝發(fā)布暨鹽城工學(xué)院服裝設(shè)計專業(yè)學(xué)生畢業(yè)設(shè)計作品匯報表演；上海百麗絲家紡與中國民航強強連手冠名中國空姐“百麗絲杯” 第二屆空乘院校推介展示會。

　　贊助商的家紡品牌通過這類重大活動的宣揚與鋪陳，不僅達到了上乘的傳播效果，而且直接促成了產(chǎn)品銷售。

　　上海水星家紡公司副總經(jīng)理王建成這樣描述“事件營銷”的意義：“ 不具備優(yōu)勢的品牌傳播行為，幾乎等于浪費資源。隨著傳媒方式的迅速更新，家紡品牌傳播進入了新的發(fā)展時代。報紙、雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)……我們處于一個信息爆炸的時代，傳播無處不在。在這樣的環(huán)境下，突顯傳播效應(yīng)，開始變得無比重要。”

　　“在一個行業(yè)內(nèi)要脫穎而出，除了品牌自身的實力外，品牌的宣傳方式也至關(guān)重要。”王建成這樣提議，“當(dāng)然，選擇何種方式，最終仍是由品牌實力決定。一方面，需要雄厚的預(yù)算支撐；另一方面，需要品牌自身具備內(nèi)涵，越有內(nèi)涵，可以選擇的傳播方式越不受局限，越能達到渾然天成的傳播效果。”

　　而從現(xiàn)實看來，不管是羅萊還是水星，其舉辦或者冠名的活動，無不把獨特的品牌氣質(zhì)也與盛典活動結(jié)合得渾然一體，把時尚感、美學(xué)、訴求與時尚盛典的主旨結(jié)合得近乎天衣無縫。

　　“現(xiàn)在的社會信息化越來越強了，傳播開始變成一門科學(xué)。作為一個企業(yè)，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品很重要，同時對產(chǎn)品的傳播力和辨識度的要求也在逐步增加。品牌，不只是一個牌子的名稱，更是代表了這個品牌的特點。在行業(yè)內(nèi)無數(shù)令人眼花繚亂的品牌中間，怎么樣讓消費者對你產(chǎn)生信任度，同時記住你，對你的產(chǎn)品產(chǎn)生一種消費的忠誠度，是品牌建設(shè)需要認真下功夫的。”談到品牌建設(shè)，羅萊集團董事長助理王震這樣認為。

贊助營銷：如何取得真正價值

　　如何從贊助營銷中獲取真正的價值？贊助活動如何與本公司的品牌、商業(yè)目標(biāo)以及公司的其他營銷宣傳活動相契合？北京中研國際咨詢公司總經(jīng)理祝文欣認為：“由于每個產(chǎn)品經(jīng)理都在盡力樹立強大的產(chǎn)品形象，一項有意義的贊助活動最起碼應(yīng)當(dāng)有助于加深品牌形象，在贊助活動和品牌特點之間嫁接起聯(lián)系，贊助活動還應(yīng)該能向奮斗中的品牌提供急需的形象提升。”

　　祝文欣分析說，贊助營銷只是公司用來建立品牌認知度和客戶忠誠度的媒介之一。贊助商在進入贊助營銷世界之前，需要將這種媒介與其他媒介相比較，衡量成本和收益。公司如果能夠制定完整統(tǒng)一的營銷計劃，并將贊助營銷和相關(guān)的激活戰(zhàn)略列為整個計劃的重要組成部分，就能躋身于營銷成功的企業(yè)之列。

　　透過事件贊助這一獨特的營銷行為，我們欣喜地看到，中國家紡企業(yè)的品牌打造意識正在逐步走向成熟。從“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念，到各類傳統(tǒng)媒體廣告投放，再發(fā)展至如今的事件贊助，品牌傳播概念的發(fā)展越來越尊重社會群體的接受習(xí)慣，并在對此進行研究的基礎(chǔ)上，衍生出更多的創(chuàng)意和亮點。追根溯源，行為的進化發(fā)展總是由其背后的需求群體推動前行的。在市場化越來越成熟的中國，家紡行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的步伐正宣布著一個新品牌時代的到來。