如果單純地將品牌看作是產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系，那么對品牌的綜合培養(yǎng)未必是件好事。 

　　不到十年的時間里，在中國的市場上曾經(jīng)出了從多的知名品牌，但在“群星閃耀”的市場里，有很多品牌在堅持不到幾年的輝煌之后，便都沒落了。 

　　“愛多”、“三株”、“太陽神”、“春都”等等，至今還為眾多消費者所熟悉的品牌，都過早地完成了“品牌從誕生到終結(jié)”賽跑。 

　　如果拋開中國市場復(fù)雜的因素，企業(yè)成長的歷史背景，單就“品牌生命線”上來分析，就有很多值得深思的問題。 

品牌終結(jié)征兆之一：知名品牌沒有核心力量

　　一個品牌不能適應(yīng)多變的市場需求時，便會加速它的死亡。 

　　在市場上經(jīng)常存在著這樣的問題：一個產(chǎn)品知名度很高，但銷售量往往不盡人意，結(jié)果往往是商家在投入巨額廣告之后草草收兵，退出市場。 

　　為什么知名品牌不能促成銷售呢？我楊主要有以下幾大因素： 

　　1、品牌沒有核心價值 

　　一個品牌到底要與消費者建立一種會么樣的關(guān)系？這是品牌的建設(shè)與發(fā)展的核心問題。比如最近推出的醒酒藥“金樽”，產(chǎn)品的核心價值是“要干更要肝”，而品牌的核心價值則是“健康成就未來”。 

　　品牌與消費者建立的第一層關(guān)系是：酒前酒后，服金樽，醒酒護肝。這是產(chǎn)品本身的賣點，它與消費者建立的關(guān)系是直接的、有效的、說服式的，實質(zhì)是建立了產(chǎn)品與消費者之間的一種買賣或需求關(guān)系。這種關(guān)系是現(xiàn)實的、短暫的、有時甚至是不確定的。 

　　品牌與消費者建立的第二層關(guān)系是：健康成就未來。這是在產(chǎn)品利益訴求的基礎(chǔ)之上，再向消費者附加一種關(guān)懷、成功、價值的關(guān)系，它在第一層關(guān)系的基礎(chǔ)之上，拉近了品牌與消費者之間的距離，增加了親和力，超越了產(chǎn)品本身為消費者帶來的價值。 

　　正是這兩層關(guān)系的互補，才構(gòu)成了品牌的核心價值，一方面在產(chǎn)品為消費者實實在在的解決“干與肝”的問題的同時，也在消費者心理打造著“精神上的滿足”，并在感覺得到關(guān)懷的同時，與品牌建立了長久的親情關(guān)系。 

　　現(xiàn)實情況往往是，在我們對某些品牌進行深入分析時，經(jīng)常找不到品牌的核心價值，也就是說，品牌與消費者之間，在建立一種什么樣的關(guān)系，往往模糊不清。 

    2、利益承諾松散 

　　獨特的銷售主張是特定市場、特定歷史時期的產(chǎn)物。 

　　產(chǎn)品是為消費者創(chuàng)造價值，品牌利益承諾的過程其實就是尋找并傳播產(chǎn)品能為消費者所創(chuàng)造的核心價值的過程。 

　　比如我們在為某八寶粥品牌進行品牌整合與建設(shè)時，就曾遇到過這樣的問題。當時商家對產(chǎn)品進行了“綜合分析”，并總結(jié)出了該產(chǎn)品的幾大優(yōu)點：頂飽、方便、營養(yǎng)、健康等等不下二十種，并期望在品牌傳播過程中，把這些品牌全部傳播出去。可想而知，如果把這些優(yōu)點作為品牌的核心內(nèi)涵進行傳播，勢必造成品牌核心利益松散，消費者在信息接受與處理的過程中，往往是信息混亂，被消費者放棄。 

　　3、品牌概念模糊不清 

　　品牌呈現(xiàn)在消費者面前，如果個性不夠鮮明，便很難被消費者識別。 

　　現(xiàn)在商家在品牌建設(shè)方面，似乎在流行著這樣一個趨勢：用品牌的奇異點來代替品牌的核心利益訴求，結(jié)果造成品牌不易被識別，層次性不夠，核心價值得不到釋放，消費者也無所適從，更談不上什么促進銷售。 

　　比如某去斑化妝品訴求的“去你的、小斑斑”，在品牌的奇異點與記憶點上，創(chuàng)意不錯，但如果沒有品牌核心利益的承諾的話，就可能造成高知名度品牌卻促不成銷售的情況，很顯然，“去你的、小斑斑”是所有去斑產(chǎn)品的利益承諾，是所有想去斑消費者的核心愿望，如果品牌不能跳出這一層次和誤區(qū)，很可能為別人做嫁衣。 

品牌終結(jié)征兆之二：沒有品牌文化及長久的信任

　　我們不光是在經(jīng)營一個品牌，更是在經(jīng)營一種文化與信任 

　　很顯然，一個品牌從誕生到在銷售中有爆發(fā)性的增長，要經(jīng)歷一個過程。在這個品牌經(jīng)營的過程當中，一個品牌在消費者心里到底形成了一個什么樣的印象？對品牌的長久發(fā)展，致關(guān)重要。 

　　快餐巨頭麥當勞在進行品牌經(jīng)營的過程當中，就把建立社區(qū)文化、與消費者建立長久的信任作為一項長期而重要的品牌建設(shè)工作，并逐步把這種文化深入人心。 

　　比如麥當勞在進行品牌打造的過程當中，時時想辦法完成以下四大任務(wù)： 

　　1、把握商圈　　

　　2、把握顧客 

　　3、增進社會關(guān)系 

　　4、開展特殊促銷活動 

　　正是在這種長期的文化經(jīng)營過程，才塑造了麥當勞品牌的文化與信任內(nèi)涵。 

　　相反，我們也看到過很多拿品牌的信任與文化開玩笑的案例，比如某酒廠為擴大品牌知名度，竟然在城市繁華的大街上將酒任意噴灑，具說一時間引起了極大的轟動！但稍有覺知的消費者都不禁要問：會么酒可以這樣浪費？糟蹋了中國幾千年的酒文化。這樣的品牌打造手段很難與消費者之間建立起一種良好的信任關(guān)系，更談不上長遠發(fā)展了。 

品牌終結(jié)征兆之三：超越品牌生命線

　　品牌的發(fā)展涉及到一個平衡的問題：品牌的功能、定位、文化一定要和市場及消費需求平衡發(fā)展，要有超前的眼光，但不能過火。我們暫且把這種平衡關(guān)系稱為“品牌生命線” 

　　凡事必有個漸進的過程，違反自然規(guī)律，盲目擴張與邁進，想在短時間內(nèi)，超越品牌生命線，多半會出事！這主要可以從以下兩個方面進行分析： 

　　一、拔苗助長，得不償失 

　　我們分析一個“成也品牌、敗也品牌”的案例：九十年代的“XXX蔬菜汁”。 

　　該品牌當時走出了一條“逆向行銷”的新路子。在當時來說，從品牌前期傳播的方式與策略，非常成功！ 

　　在產(chǎn)品還沒有上市時，該企業(yè)就已經(jīng)在品牌傳播上費了很大心思。同時極力為品牌注入了一種文化，最重要的，這種文化在產(chǎn)品還沒有上市時，就已有所流行。從這一角度來看，你不能不承認，該企業(yè)確有過人之處。 

　　記得當時該產(chǎn)品在宣傳時，很多朋友見面甚至聊天都會聊一聊那句幾乎盡人皆知的廣告語：“今年喝什么？XXX蔬菜汁。”甚至很多人都在關(guān)心產(chǎn)品什么時候才能上市，也好加入潮流消費的行列。品牌傳播成功至此，也確實引來了不少同行的羨慕甚至嫉妒。 

　　產(chǎn)品上市之初，銷量突飛猛進。可商家摸著手中的錢袋，高興得還沒出兩個月，就出現(xiàn)了大問題：各銷售點的銷量開始大幅度下降。經(jīng)銷商推動銷售阻力重重，與當初的如日中天的火爆銷售場面形成的鮮明的對比。都說市場變化莫測，但這么快就變臉，從“火爆”到“門庭冷落”，確實把企業(yè)主搞“暈”了。 

　　暈歸暈，仔細對市場及消費者進行了詳細的調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品口味與消費者的心理想象口味差距太大，苦得讓人無法接受。也就是說，前期的品牌宣傳給了消費者過多美好的想象，可當消費者將產(chǎn)品踏踏實實地拿在手里時，發(fā)現(xiàn)口感與自己的夢想相去甚遠時，過多的希望帶來的是過多的失望！第一次的購買行為也便成了最后一次的購買行為，至于重復(fù)購買、指名購買都將不復(fù)存在了。 

　　“XXX蔬菜汁”過早的超越了品牌的生命線，加速了品牌的死亡。 

　　在此案例中，該產(chǎn)品所進行的前期的品牌傳播其實是一種冒險行為。對于這種行為的優(yōu)劣，一時還很難評述。如果該產(chǎn)品的品牌文化與定位等與消費者所期待的潛在的心理感受相吻合，不難想到，此品牌將獲得極大的成功。正是因為前期的品牌宣傳與消費者的心理期待形成了巨大的差距，才導(dǎo)致了產(chǎn)品的過早死亡。 

    其實從另外一個角度上來分析，該品牌雖然在品牌導(dǎo)入及傳播的模式上取得了巨大的成功，但我覺得，在傳播內(nèi)容上，確實太欠考慮！主要表現(xiàn)在： 

　　1、虛擬品牌文化，缺少消費者支持 

　　該產(chǎn)品雖然在品牌文化傳播上取得了成功，但這種文化太缺少消費者的支持，也就是說，并沒有建立在消費者實際需求、個性、愛好等基礎(chǔ)之上，最終導(dǎo)致“虛假繁榮”，上市失敗，而且是無法挽回的失敗。 

　可以想見，如果該產(chǎn)品在上市之初，在“塑造品牌”方面，多一點進行調(diào)查，了解消費者的真正需求及偏好，我想不至于產(chǎn)生如此之大的偏差。從市場上拿到第一手數(shù)據(jù)，圍繞這些數(shù)據(jù)進行產(chǎn)品開發(fā)、定位等各方面的工作，取得廣大消費者的支持，并把“品牌文化”真正融入消費者的生活，無疑為成功奠定了堅實的“群眾”基礎(chǔ)。 

　　2、缺乏引導(dǎo)，倉促上陣 

　　從另外一個角度來分析，也許“苦”正體現(xiàn)了原汁原味！正是本產(chǎn)品的特色。但為什么不能取得消費者的支持？我覺得這里在引導(dǎo)消費上所作的工作太少。 

　　如果在傳播過程當中，積極對消費者進行引導(dǎo)，在倡導(dǎo)流行文化的同時，在品牌內(nèi)涵里面再加入一種“苦”文化，突出產(chǎn)品特色，在品牌識別方面和其它飲料加以區(qū)分，那么在逆向行銷的炒作與宣傳中，就不至于倉促上陣，落得沒有一點回旋余地，只得聽命于失敗的安排的結(jié)局。 

　　這個例子給了我們一個深刻的教訓：品牌生命線，有時甚至只是一念之差，一步之棋，便足以擺布品牌的成功還是失敗。 

二、心存僥幸，糊涂經(jīng)營 

　　品牌經(jīng)營是一個長期的過程，品牌資產(chǎn)的擴大與積累也不是一朝一夕所能完成。對于品牌生命線的定位，其實也可長可短，關(guān)鍵是要根據(jù)市場的變化，企業(yè)自身的實際情況，目標消費者的特點等等，因時因地分析。把品牌生命線、產(chǎn)品與消費者之間的平衡定位得恰到好處。 

　　但現(xiàn)實情況確往往不盡人意。有的本來是一個地方性品牌，在某一地域已經(jīng)有了一定的知名度及比較穩(wěn)定的消費群體，但還不具備向外擴張的實力。這種情況以中小企業(yè)較為普遍。經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品銷售穩(wěn)定后，便想盲目擴張，甚至想把品牌生命線拉到全國甚至全世界！理想雖好，便缺少務(wù)實精神。最終很多企業(yè)便是因為資金周轉(zhuǎn)不靈、區(qū)域消費差異等等因素，導(dǎo)致經(jīng)營失敗！ 

　　筆者以前曾接觸過一個做“兒童學習機”的老板，也可算是個“中小企業(yè)主”吧。他對品牌的經(jīng)營就非常糊涂，結(jié)果很有前途的產(chǎn)品到現(xiàn)在還是慘淡經(jīng)營！他跟我說的一句話至今仍深深刺痛著我：“在廣州投入100多萬作品牌宣傳，一點‘效果’都沒有，還不如把這筆錢拿出來，叫公司所有的人都出去賣產(chǎn)品。多一個人多一份力，就有可能多賣出一件產(chǎn)品。”此話說完沒多久，他的話就成了事實：給公司所有的人都定任務(wù)，一個月要給他賣多少產(chǎn)品，之后就將大部分人馬派到全國。至于品牌宣傳策略統(tǒng)統(tǒng)放在了一邊。沒過一個月，結(jié)果是公司有一大部分人離職，還有一小部分在考慮轉(zhuǎn)型，銷量沒有任何突破！“銷售人員”的差旅費永遠也無法和銷售所取得的利潤平衡。有前途的產(chǎn)品就這樣被做成了“夾生飯”。這種糊涂經(jīng)營的思想具有一定的代表性，值得我們深思。 

　　該企業(yè)對品牌根本不在意，更別談什么品牌生命線的定位了。誠然，該企業(yè)資金有限，要想讓其投入大量資金去作品牌宣傳，強人所難。但至少在意識上，應(yīng)該有一個清醒的認識。資金有限，我們一開始也別把眼光放得過于長遠。可以把品牌生命線定位于“區(qū)域品牌”。從渠道建設(shè)、品牌宣傳等各個環(huán)節(jié)做精做細，不做全國第一，寧肯做一個區(qū)域、甚至一個城市和第一，都是一條很好的出路。這樣無論從人員、資金等各方面都將更加靈活。也為企業(yè)將來“做大”培養(yǎng)了一塊“試驗田”，在這里所取得的寶貴經(jīng)驗，并從這個“根據(jù)地”拓展開去，我想成功的機會還是很大的。 

　　但這個老板卻恰恰相反，一開始就把眼光放眼“全國”，結(jié)果資金、人員過于分散，難于管理，戰(zhàn)線拉得太長，把品牌生命線定位得過于高遠，導(dǎo)致現(xiàn)在慘淡經(jīng)營，面臨倒閉的威脅。 

　　重要的問題不能回避。如何在“品牌生命線”方面有一個質(zhì)的超越，一定要多花點心思。

品牌不老

　　品牌生命線與品牌文化息息相關(guān)，沒有了文化，品牌必將失去核心內(nèi)涵，加速品牌的過早枯萎與死亡。 

　　我們應(yīng)該放棄“產(chǎn)品生命周期”的理論，更不要認為產(chǎn)品到了一定時間就“壽終正寢”是理所當然。經(jīng)濟的發(fā)展與科技的進步，必將使好的品牌與產(chǎn)品，在產(chǎn)品的更迭與發(fā)展過程當中而“奕奕生輝”。 

　　“耐克”與“銳步”的成功，有目共睹。尤其“耐克”這個本身不生產(chǎn)一雙鞋子的企業(yè)，發(fā)展這么長時間也沒有看到“品牌衰老”的跡象！其實這些超級“品牌玩家”內(nèi)心清楚得很：他們的生意不僅僅是銷售鞋子，更重要的是在銷售一種品牌文化，一種很“酷”的文化！把自己的品牌與運動、娛樂、個人風尚和時尚緊緊聯(lián)系在一起。很明顯，他們的品牌文化無以附加地融入了人們的生活，并以不同尋常的廣告手法與品牌傳播手段打動了三十歲以下的人們！并把“品牌生命線”拉到了全世界！ 

　　寫到這里，我還深深為前面提到的蔬菜汁感到傷心。它在品牌文化傳播上已初具規(guī)模，甚至在產(chǎn)品上市之前，人們已接受它進入了他們的日常生活，并投入了情感。當這一品牌成為他們生活的一部分時，如果沒有定位上的偏差，那么這個品牌也許現(xiàn)在已經(jīng)活躍在市場，并取得相當?shù)某晒α恕?nbsp;

　　目前我們的很多企業(yè)，也都試圖在“品牌生命線”上多做些文章，并讓自己的品牌文化滲入到人們的日常生活中去，這是一個可喜的進步！如果能采取更加先進的營銷方式，在科學的投入廣告的同時，對各種傳播技術(shù)進行整合，如銷售促進、直接銷售、公共關(guān)系及贊助活動，同時也要注意，廣告和促銷活動只有在與市場營銷計劃中的其它要素結(jié)合時才是最有效的。（這一點常常被人們忽視，要么廣告過于單一，要么過雜而無實效）并對品牌生命線有一個科學的定位，即要“眼光長遠”，又能“立足眼前”，讓自己的品牌浮出水面，取得經(jīng)營上的成功。 

　　我相信，在未來的一段時間，一定會有更多的品牌，在我們的市場上演繹成功的精彩。也會有更多的品牌成為“長青樹”，為企業(yè)帶來利潤的同時，豐富了人們的生活。