中國家紡業品牌創新的破冰之旅
2007-11-26
自04、05年開始，在眾人紛紛疾呼家紡行業的轉型即將到來之時，眾多家紡品牌于是乎也掀起了一股品牌熱，一方面，大品牌紛紛開始重新定位，尋找方向，另一方面其他品牌開始紛紛請明星，開專賣店，投央視廣告，沒明星的至少也要請一個比較漂亮的洋模特。
的確，沒有品牌很多企業將會在這新一輪的競賽中被拋棄，然而，這就是做品牌嗎？
一：家紡行業的品牌現象
目前家紡業下面幾個現象就是典型的表現：
統一的明星美女代言人
目前大多數比較有知名度的品牌都請了代言人，而且給人的感覺都是溫柔賢淑的少婦形象。除了明星代言人之外，還有一個現象就是，中小家紡品牌紛紛請洋模特，標榜歐風。
一致性的口號
與統一的品牌代言人相應的是家紡品牌眾口一致的廣告語，就是說品牌訴求的雷同性，大多以“愛情、夢想、家、自然”等為訴求，而且都是情感訴求，看不出有明顯個性化的核心價值。
統一的傳播
與代言人相匹配的是紛紛掀起的央視高空傳播。
統一的渠道和終端
從渠道和終端上看，走的都是以專賣店為主的模式，終端基本類同，終端傳播以節日和婚慶促銷為主。
二、家紡行業品牌定位問題之診斷
上述現象反映的是家紡目前普遍的品牌定位同質化問題。這個問題從深層次上表現在以下幾個方面：
（1）品牌定位空乏化
定位空乏化，是指定位的無意義，傳播出去也不會有效果。這也是目前家紡行業品牌定位同質化的一個重要原因。具體有以下幾種情況：
第一種，是企業的所謂品牌定位根本就不能算是定位，企業根本就不理解什么是品牌定位。如*品牌提到它的品牌定位是“中高檔家用紡織品”，家用紡織品，是個品類定位，中高檔是產品價格定位。這個企業很明顯是誤解了品牌定位和產品定位之間的關系。
第二種，企業對定位有一定的認識，但是所謂的品牌定位，沒有任何意義，很多打概念路線的品牌往往會犯這種錯誤。如某品牌定位為情感家紡？什么叫情感呢？喜怒哀樂，到底讓消費者如何去區別你呢？何況，現在家紡普遍都是情感定位。很明顯，這種品牌定位就犯了比較空虛的概念化定位的錯誤。
第三種，企業的定位看起來合情合理，但是企業根本就承擔不起這個定位。
（２）核心價值空虛化
定位的空乏化導致核心價值的空虛化。目前，所有的品牌幾乎都是情感訴求，圍繞“家、愛、情、夢”等做文章，很少有獨特的核心價值的。
現在很多品牌動不動就談情感、談生活方式、談文化，然而是不是所有的品牌都到了這個階段呢？如下圖，從產品到品牌到文化，是有很多因素來支撐的，沒有基礎價值支撐的品牌核心價值注定是空缺的。
（３）表現狹隘化
另一種情況就是有比較模糊的品牌定位，也有比較模糊的核心價值，但是沒有全力以赴去表現。品牌從定位到實現是一個綜合性的系統工程，如果沒有從技術到產品到終端到服務到推廣到傳播的系統支持，所謂的品牌定位也只能永遠停留在概念階段。消費者不會認可空口承諾的概念的。
如果延續目前的同質化競爭，必然導致行業利潤趨低，市場越做越小，從而陷入“紅海”。對于許多中小家紡品牌來說，如果不進行及時的品牌創新，在其他資源優勢也不具備的情況下，屆時面臨他們的將會是很快被市場淘汰出局。對于大品牌來說，基于企業目前的資源和實力，雖然可以維持一定程度的發展，但是如果不及時進行品牌變革以強化個性，市場的領導地位將很快不保。
三、家紡行業品牌創新的破冰之旅
所謂品牌創新，對于目前家紡行業來說，就是要從目前同質化的品牌形象中尋找差異化的品牌定位，樹立個性鮮明的形象。下面我們以江蘇某家紡的品牌創新為例來說明這個問題。
（1）企業現狀
某家紡，作為一個中小品牌，和其他很多同類品牌一樣，最初在品牌上并沒有明確的主張和定位，一句“我的生活，我主張”概括了一切，然而，由于家紡業之前的快速發展，亦能分一杯羹。然而，近年來隨著競爭壓力的越來越大和其做強做大的強烈期望，以及和某相伴成長的經銷商的推動，變革越來越迫在眉睫，因為企業明白，如果不通過創新進行二次創業，企業將會在新一輪的競爭中失利。為此，企業聘請了多年來一直深入家紡行業的上海某咨詢公司開始了品牌創新的破冰之旅……
首先面臨的就是品牌定位的問題，如前所述，怎么樹立差異化的定位呢？對于咨詢公司來說，這個問題就是企業現有資源及優勢和行業機會的匹配問題。在企業現有資源方面，經咨詢公司調查發現，產品方面企業走的是歐版貴族路線，產品質量是目前某的一個突出優勢，得到很多經銷globrand.com商的一致反應，在一些二三級市場某表現的比較好。
然而這些優勢如何轉化成企業的定位和方向呢？在很多人看來，目前家紡行業走品質訴求肯定是不可行的。在最不認為是突破口的地方往往孕育著突破口，某的破冰之旅也正是由此開始的……
（2）破冰之旅
企業的這些優勢如何轉化成個性化的品牌定位呢？咨詢公司明白，對于某家紡這樣規模不算大的品牌來說，必須使某品牌從目前家紡業同質化的空虛的品牌定位中脫穎而出，否則某將很快會被淹沒。
經過對行業可能進行的品牌定位路經重新整理后，如下圖，咨詢公司把行業機會和某的資源一一匹配后，為某找出了以特色工藝突圍的路線——致力于打造“中國手工藝家紡第一品牌”， 這也將是中國第一個走理性路線的家紡。
如下圖，同時在品牌概念上利用企業現有資源走法國貴族風情路線，由于手工藝家紡和法國貴族風情是互相支撐的，手工工藝本身就是經典的代名詞，這樣就使某的品牌定位更加堅實。
這樣的定位充分發揮了企業目前的優勢，很好的避免了目前家紡品牌定位的同質化和核心價值的空虛化陷阱，而且由于目前從來沒有企業進行類似的定位，很容易使某脫穎而出。從消費者的角度來說，由于目前家紡品牌的消費還不成熟，大多以理性為主，特別是二三線城市尤其如此，因此，有某這種獨特的理性定位，給消費者直接的利益感知是很有吸引力的。
有了品牌定位，與之相匹配的品牌訴求——“塞納印象，手工精紡”就順理成章，這個訴求從理性和感性兩個方面很直接的體現了品牌定位，也為品牌傳播提供了方向。
（3）系統支持
如前所述，品牌是一個系統工程，只停留在空虛的概念化定位階段是永遠沒有出路的，為此，企業又打出了下列系列的組合拳：
第一，“手工”精神的體現——產品支撐。
比如打造專門的手工系列產品線，樹立公司的手工藝家紡的產品形象；比如生產工藝的改善，鞏固并提升產品質量，真正媲美手工；比如在法國設立產品研發設計中心，真正與國際時尚同步、與法蘭西風情同步。等等，一系列動作充分傳承其精工細作的“手工”精神，意欲真正成為中國第一個手工概念的家紡品牌。與產品提升相對應的是企業文化的提升，因為其領導人堅信，如果沒有企業文化的支撐，如果沒有“手工精神”在全員工中的滲透，所有的一切都會是一句空話。為此，“在這個到處講求規模的時代,如果我們愿意堅持一份執著的“手工”精神,一如瑞士人對待即將傳世的名表，這樣我們最終必將取得勝利”，這句話被銘刻在公司的企業文化墻上。
第二，品牌文化開發與傳播。
用系統化的品牌文化去整合和強化品牌定位，并用系統化的傳播去展現品牌新形象。為此，與品牌形象同步提升的是某品牌文化的同步挖掘，比如品牌故事的挖掘；比如重新整合的品牌形象，包括新標志、新終端、新包裝、新形象代言人（創新型的聘請了一男一女兩個模特）、新的傳播體系（產品手冊、廣告）等等。
第三，終端體驗營銷。
為了展現其全新品牌形象，從視覺表現到終端服務上，全方位體現新形象，某品牌在整個終端體系上也進行了全新的創新。具體表現在，這次推出了360度體驗營銷，建立終端生活藝術體驗館標桿模型，在終端以系列化的貴族精致生活為背景，借以細節化的法國元素道具來展現品牌文化；設計行銷道具讓顧客親身體驗某品牌的品質；“管家式服務”讓顧客確實有貴族的享受，從心理上感受到某品牌的貴族精神等等。同時，構建以標桿體驗館為核心的輻射加盟復制模型體系，并配置物流功能，下全力打造穩固的終端。
如上所述，品牌塑造是一個系統化的工程，正如某的品牌變革所顯示的，品牌創新和提升同樣是一個系統化的工程，是一個由里及表、由虛到實、由部分到整體的系統工程，同時雖然是一個系統工程，轉型也并不意味著全面的同步進行，而是必須在挖掘企業優勢和行業機會的基礎上，尋找突破口，從關鍵地方突破，然后再尋找相關資源逐步去支持這個突破。可以說，沒有關鍵突破的創新是不成功的，同樣的沒有系統去支持的突破也是注定會失敗的。從這個程度上說，某品牌也才剛剛開始，我們期待其更好的表現，以真正成為當前家紡行業特色化突圍的表率。
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