小事物大載體 一條毛巾的品牌夢
作者：余廣珠 2007-9-13
----一個馳名商標的誕生和它的無窮魅力
“我有一個夢想，夢想有一天‘潔麗雅’能夠成為中國馳名商標。”
2004年9月23日，石昌佳登上了品牌榮譽的最高領(lǐng)獎臺——“潔麗雅”商標榮獲“中國馳名商標”稱號，這是全國毛巾行業(yè)的第一個馳名商標。
“獲得中國馳名商標并不是‘潔麗雅’的終點，而是我們品牌夢想的另一個起點。”回望創(chuàng)牌歷程，石昌佳有太多的感慨。
企業(yè)發(fā)展品牌是殺手锏
1986年，在諸暨縣毛巾廠初創(chuàng)之時，作為企業(yè)帶頭人的石昌佳，便與毛巾結(jié)下了不解之緣。無奈廠小、底薄，兼之政策方面的因素，毛巾廠在坎坷中跌跌撞撞地前行。為求生存，他們不得不先后與杭州、上海乃至海南的廠家聯(lián)營，廠名一次次地改，商標也一次次地換，然而終究難逃資不抵債、難以為繼的尷尬局面。
1994年，石昌佳承受著種種的不理解，毅然以自己的房產(chǎn)作抵押，貸款457萬元，購下了毛巾廠。于是，一個真正屬于自己的品牌——“潔麗雅”出世了。“從潔麗雅品牌誕生第一天起，我就確定了要將其打造成中國毛巾第一品牌的目標。”
市場經(jīng)濟就是品牌經(jīng)濟。面對激烈的市場競爭，產(chǎn)量、品質(zhì)并非一個企業(yè)的優(yōu)勢。“你有我有大家有的東西，等于一無所有。”石昌佳認為，只有品牌才是克敵制勝的“秘訣”。只有具有品牌優(yōu)勢的企業(yè)，各種人才才會集聚在你的旗下，才會提升員工隊伍的凝聚力和忠誠度。
“我一直慶幸，還沒有強勢的國際品牌占領(lǐng)國內(nèi)市場，也沒有強勢的國內(nèi)品牌與我們競爭。這是難得的歷史機遇，真可謂‘機不可失、時不再來’。” 石昌佳對于自己的夢想信心十足。
巨資投廣告打出品牌知名度
“你在為我擔(dān)憂，人家也在為我擔(dān)憂，難道我自己不擔(dān)憂？”
去年年中，潔麗雅公司聘請了“才女”徐靜蕾作為公司產(chǎn)品形象代言人，并在央視投了5000萬元的廣告。這相當于集團2005年利潤的70％。面對大家“‘潔麗雅’是否會成為當年的秦池”的疑問，石昌佳顯然備有一著棋。
中國是毛巾的生產(chǎn)大國，同時也是進口大國。石昌佳認為，這主要是國內(nèi)產(chǎn)品的檔次比較低，而高端市場都讓國外品牌占領(lǐng)了。
“我們在向國家工商總局申報馳名商標的時候，對方居然帶著一種異樣的眼光說，一塊毛巾要什么馳名商標啊。”然而，別人的眼光并沒有妨礙石昌佳的選擇。
“雖然，我們的產(chǎn)品受到了相關(guān)行業(yè)和政府的認可，但老百姓對于毛巾的品牌意識還非常淡薄。”石昌佳為了填補毛巾品牌在市場和消費者心中的空白，毅然選擇了央視廣告。在他看來，這就是一片“藍海”。
在去年下半年投入5000多萬元廣告費的基礎(chǔ)上，“潔麗雅”今年廣告投入預(yù)算將超過一個億。目前僅在央視八套電視劇頻道，他們就已出資8000萬元，獲得全年黃金強檔電視劇聯(lián)合特約播映的冠名權(quán)。
老百姓說好才是真的好
很多中國名牌和馳名商標在市場的占有率都不高，多數(shù)企業(yè)申評下來后只能掛在公司榮譽墻上作為裝飾物。為什么？原因只有一個：消費者不買賬，那還是等于零！
石昌佳說，我們必須清楚認識到，“金杯、銀杯不如消費者口碑”，真正強烈的品牌意識，不能只是局限于多打廣告，勤做營銷，而應(yīng)牢記品牌為消費者做了什么？只有把消費者的利益、需求放在首位，品牌才能永久生存。
“試想，如果我們年生產(chǎn)1億條毛巾，就會有近1億人口用上潔麗雅毛巾，如果大家都說你的毛巾不好，那么你投再多的廣告去宣傳，都會石沉大海。反之，大家都說你的毛巾確實好，那一傳十、十傳百，就會使?jié)嶜愌排c消費者建立起牢不可破的情感。”
石昌佳不但這樣說，也一直這樣做。
毛巾染整工藝中必須使用的染料助劑，便宜的幾千元一噸，而符合國際環(huán)保要求的卻要幾萬元一噸。這種環(huán)保染料，不但不含22種禁用染料成分，而且毛巾的甲醛含量達到了嬰兒用的小于20毫升／千克的國際先進標準，用哪一種？潔麗雅選擇了后者，并默默地承受了為此帶來的成本壓力。
在潔麗雅，毛巾的原料棉紗，一律使用上等的一級紗，不準使用其他級別的棉紗，僅此一項，每年的成本一下子又上揚了700萬～800萬元……
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