一個品牌是好是壞、是優是劣，最重要的是品牌塑造者對品牌所植入的情感。那是一種深沉的給予，持久而默默，那是一種摯戀，深沉而痛徹。就好象薄如蠶翼的白瓷，每一個暗紋、每一個勾畫、每一處瑩潤與薄透，都需要你用最感性的細胞去體會、去塑造！富安娜就是我們的最愛，她的身上植入了富安娜人最靈秀的情感。她代表著一種品味，代表著一種時尚、代表著一種精湛、代表著一種絕美……

　　富安娜在中國市場浪里淘沙了14年。品牌經歷了從無到有，經歷了大組合、大高速時期的騰飛，經歷了從稚嫩到成熟的蛻變，終于膾炙人口、深入人心。這其中的鳳凰涅磐，需要我們用心去體會。

　　一、品牌戰略：極品家居生活

　　正是基于這種深沉愛戀，富安娜人把品牌規劃做成了藝術探索。她們執著地選擇了藝術這個方向，并把它發揮到了極致……運作品牌是一個非常系統的工程，需要企業從戰略的高度來看問題。在富安娜品牌塑造的過程中，必須要從戰略的角度，把品牌去向哪里？怎么去？規劃清楚，然后才能從戰術上逐層推進。富安娜的品牌戰略是“極品家居生活”。怎么去執行這個戰略，真是讓人煞費苦心！

　　1、定位突破：藝術詮釋了“極品家居生活”

　　到底怎樣表達“極品家居生活”？這是讓品牌管理者苦苦冥想的難題。“極品家居生活”代表著“舒緩、悠閑的時光，與心愛的人在溫馨的家中，品著香茶，聽著音樂，半坐半躺在布藝精美的床上，讀書看報，讓時間在指縫間溜走……”這是一種多么讓人神往的境界。能達到這種境界真是一種藝術。藝術這個概念終于在我們頭腦中冒了出來。但定位和團隊分享的時候，卻展開了激烈的爭辯。有人覺得：從來沒有一個品牌敢把自己的定位放到藝術上的，藝術這個概念太泛、太虛、太不可琢磨，她遠不及，“新生代、勝利、王者……”。但品牌管理者仍然看重藝術。因為家紡藝術正是富安娜對自己高標準的要求，只要在執行的過程中，做到100%，品牌很快就能跳出來。做品牌就好象種果樹一樣，需要花費很多的心血，花費很長的時間去培育……不能著眼于短期目的、貪多、求快。做品牌要舍得投入。當令人興奮的品牌定位出現時，要記住，一切戰斗都剛剛開始。

　　2、調性把握：讓富安娜品牌活力四射

　　定位做好了，最難的就是，怎么在調性的塑造中，把她表現出來。在調性輸出上，富安娜有最著名的品牌SPA五角星理論！(SPA是美容最流行的概念，講究人的五感：視覺、味覺、觸覺、聽覺、嗅覺。)用這個五角星去品評、去把握品牌的調性，往往不會偏離。

　　品牌的眼睛 消費者的眼睛品牌的嘴巴 品牌的舌頭 消費者的嘴巴 消費者的舌頭

　　品牌的耳朵 品牌的鼻子 消費者的耳朵 消費者的鼻子

　　1、品牌的眼睛——標志、包裝等視覺形象是品牌最終與消費者對話的環節，消費者見到產品的那一刻，將通過視覺來確定她對這個品牌的感情和購買理由。

　　消費者的眼睛：消費者的眼睛是從美學的角度來講，紅色會讓人產生樂觀、活躍、熱情、強大、積極的情緒；紅色在中國象征著好運，代表著喜慶。所以在進行產品設計的過程中，設計師一定要根據色彩圖譜，確定這組設計所要傳遞的情感是什么，才能最終執行設計，付于實踐。

　　2、品牌的嘴巴：——說不同語言的人，卻能將同一種聲音與語義聯系起來，如歡快、活潑、悲傷、灰心等等。富安娜的發音有很好的語感：富之尊貴，安之溫馨，娜之典雅，富安娜三個字從音義給品牌傳達了一種吉祥、高貴、優雅的含義，給人內心一種美好的期望，成為人們選擇婚慶床品的最好理由。

　　消費者的嘴巴：眾口鑠金，金石可鏤！品牌信息從消費者的口中傳出去是最具說服力的，如品牌的質量、品牌的服務、品牌的效果……富安娜品牌在內功的修煉上，從來都花費大力氣。“只有完全做好，別人才能說你好”，這似乎已經成了富安娜的金科玉律。富安娜人時常想著消費者的嘴巴，想著她會說什么，想想自己代表的是什么。

　　3、品牌的舌頭(觸感)：一個好的品牌是有品味的，她的氣息與氣質混合而交織，給消費者一種無法割舍的愛戀。品味的塑造相當的關鍵，陽春白雪的品味是不能和下里巴人的產品結合在一起的，否則會讓消費者在情感上產生沖突。

　　消費者的舌頭：消費者在觸摸一個產品的時候，對這個產品心里上是有所期待和即定認識的，如絲織品的柔軟和順滑，如巧克力的微苦與綿厚。因此在進行品牌規劃的過程中，能讓消費者親身接觸的產品的特征，一定要做到盡善盡美。富安娜的床上用品材料，都是上好的綿、上好的緞，在手感柔滑的刺激下，消費者很容易作出購買決策。

　　4、品牌的耳朵：——代表品牌的音樂，在音色、質感、演奏樂器等方面都顯得尤其重要。品牌的耳朵是與消費者互動的過程中，可隨時調整的一個環節，如音調的高低，音樂的快慢，都能讓消費者產生不同的情緒。

　　消費者的耳朵：喜、怒、哀、樂都是通過接受外界的資訊而產生的，即資訊通過耳、眼等器官傳遞到大腦，大腦再經過處理指派面部某個部位的神經發生變化。常接收悲傷、恐懼、驚嚇的資訊，與常接收愉快、喜悅、歡樂的資訊比較，消費者會有根本的差別。在富安娜專賣店，你可以聽到最舒緩、最浪漫的家居音樂，讓消費者對整個店產生一種依戀的情素。

　　5、品牌的鼻子：——氣味的構成是非常復雜。淡薄、細膩的氣味只有在味覺和嗅覺能量均比較充足的情況下才能感覺出來，甚至還需要主觀上用心去感受才能深入的體會。富安娜專賣店所營造的淡淡雅香，就散發出這樣的氣息，消費者必須用心才能體會得到。

　　消費者的鼻子：香味的刺激作用，是能影響人荷爾蒙分泌的。讓人產生興奮、憂郁等情緒。更高境界的香味，能引發人高度的聯想。如通過葡萄酒的某種味道聯想到自己美麗的家鄉，再由對家鄉的情感回復到對這種氣味的喜愛或者厭惡的情緒反應。富安娜品牌的塑造者在把握品牌的聲色氣味時，基本上要要求具備藝術天賦和豐富的審美經驗，只有這樣，才能把品牌的影響力推向極致。

　　二、品牌傳播：描出品牌的神韻

　　2006年，是富安娜的品牌年，公司花費巨資，聘請舞蹈藝術家——楊麗萍做富安娜品牌的形象代言人，這在業內引起轟動。在明星代言越來越普遍的今天，富安娜拋棄了那種僅僅以明星形象作為品牌標簽的推廣方法。深入挖掘代言人內涵與品牌內涵的共同點，進行全方位的整合推廣。

　　公司聘請楊麗萍作為形象代言人，完全把藝術定位這種感覺抽出來了，可謂珠聯璧合。

　　1、明星與品牌的共性：

　　明星價值(楊麗萍)——為品牌注入極致、高貴、完美的內涵

　　楊麗萍與富安娜品牌合諧統一——打造頂極藝術體驗

　　舞蹈界的藝術大師境界(水性幻化的女人)=極致的床品藝術境界溫暖的家居氣氛讓人的心靈沉靜=柔美經典的舞蹈藝術讓人的心靈沉醉。

　　2、媒介投放：雜志+《超級女聲》+電梯液晶顯示屏

　　在整個藝術信息的傳播上，富安娜的媒介組合也別具一格、獨具匠心。媒體策略主要考慮三方面的內容：廣告對象、廣告次數和廣告時間。采用新興主流媒體，烘托極限與最好的概念。這種組合方式在家紡行業還是首創，取得的效果也是非常驚人的。

　　A、《超級女生》的轟動

　　蒙牛冠名的《超級女生》2005年在湖南衛視播出后，收視率驚人，首日播出平均收視率就達8.6%，決賽時湖南衛視方面提供的數據高達14個點。在2005達到收視顛峰的《超級女生》，在2006仍將有不俗的表現。《超級女生》2006的收視率始終穩定在4.8%左右，以絕對優勢位居全國綜藝節目之先。富安娜選擇了《超級女生》重播的時段，采取四兩撥千斤的態勢，在全國迅速打響知名度。

　　B、讓消費者走進新興的媒體生活圈

　　電梯液晶顯示屏媒體，是近年媒體的新貴。它試圖給現代人打造一個廣告信息輸出的生活圈，早上起床、上班、辦公、下班、回家等都能與它的廣告相接觸。它的液晶顯示屏基本上安裝在電梯入口處的顯耀位置，目標受眾注意力非常集中，能最大化的輸出廣告信息。富安娜在這一媒體上的投放，對自己本身品牌知名度、美譽度的培育，都獲得了巨大的反響，意義非常重大！

　　C、雜志廣告的品味與新意雜志廣告的運用，是福安娜最絕的媒介選擇！你看那一幅幅極具舞蹈張力的楊麗萍的圖片，你看那一套套色彩飽和、艷麗逼真的床品作品，消費者怎么能不喜愛？不心動呢？

　　富安娜選擇了國內最頂級的一流雜志：《瑞麗家居》、《時尚家居》、《時尚伊人》、《世界時裝之苑》等，均采用四拉頁和三拉頁的設計形式，視覺本身就具備極強的沖擊力和吸引力，再加上雜志本身營造的閱讀氛圍，使消費者產生了特別渴望、特別珍愛的感情。在我們做的消費者回訪中，很多消費者都是到店里，指明購買雜志上所列的花款，效果可謂超凡脫俗、空前絕后。

　　三、品牌的未來：廣闊天空，超越無限

　　作為富安娜的創辦者，林國芳先生謙和地說：“品牌對社會的目的性、方向性和經濟增長都有很大的影響。品牌不僅僅是滿足消費者的基本需要，它還具備巨大的力量。它能提高整個社會的生活水平和消費能力，它能影響一個城市的發展方向，它能增加民族文化的底蘊，為社會作出貢獻，為民族帶來自豪。真正的好品牌應該權衡這種力量，讓品牌的生命力持久不衰，這是每一個品牌塑造者的職責與義務！”

　　2004年，富安娜精心推出的平網系列產品，在市場上引起不小的轟動。這些色調內斂，色彩飽和度高，包括墨綠，湛藍，酒紅，金黃四大色系，高貴，雍容。它們的創作靈感或來自于歐洲十七世紀的美術名作，或來自維也納的古典音樂。富安娜的設計師們將文藝復興時期的光輝璀璨，維多利亞時期的典雅舒緩展現得淋漓盡致。

　　2006年，富安娜將“大家居”作為一個戰略發展目標。富安娜不僅僅是設計制作出有文化的藝術床品，還要將“品牌”的內涵加深，外延擴大，擴展到人人都能緊密聯系的“藝術家居文化”。

　　近日，從上海浦東新國際博覽中心舉行的第十二屆中國國際家用紡織品及輔料博覽會上傳來喜訊：富安娜參展產品“龍鳳呈祥”系列產品“凱特麗絲”和2006年春夏櫥窗花“鳥語花香”脫穎而出，分別被評為“2006年中國國際家用紡織品博覽會優質產品金獎”和“2006年中國國際家用紡織品設計大賽金榜獎”。消息一經傳出，富安娜人一片歡呼，她們正用自己塌實的腳步書書寫著未來。她們將隨著市場的潮流和市場的發展不斷更新，不斷注入新的積極的元素。

　　相信，在藝術之路上不斷求索的富安娜，會迎來更加美好的未來！